阿迪達斯，靠什么翻身？

2025-03-24 18:04:21來源：中國新聞周刊

最近，北京白領徐娜發現辦公室最時髦的95后同事穿上了阿迪達斯運動褲。熟悉的黑色化纖面料、白色三道杠褲線，誰看了不感嘆一句：“爺青回。”

圖源：天貓adidas官方旗艦店

阿迪達斯又時髦了?或許是。

財報是一個印證：阿迪達斯最新公布的2024年第四季度財報顯示，報告期內阿迪達斯實現營收59.7億歐元，同比增長19%。大中華區營收7.94億歐元，同比增長16.1%，連續七個季度實現增長。2024財年阿迪達斯全球營收達236.8億歐元，同比增長12%。

映射到市場，2024年雙11天貓運動品牌銷售榜，阿迪達斯排名第三，比前兩年有所回升。

時間倒回至2021年，阿迪達斯因一系列負面事件，大中華區營收連續八個季度下滑。2023年阿迪達斯出現自1992年以來首次虧損。

在產品上，自“小白鞋” “椰子鞋”后多年無爆款出現，再加上頻繁打折，也讓阿迪達斯失去“路人緣”。過去幾年，城市街頭的年輕人身上的阿迪達斯更是“查無此人”。

然而時間來到2023年下半年，阿迪達斯似乎“轉運”了。從Samba德訓鞋，到“Jennie同款”球衣，再到連續增長的業績，阿迪達斯是要“翻身”了?

德訓鞋讓阿迪達斯“翻身”了?

到頭來，阿迪達斯還是撿起了潮流這張牌，這次“翻紅”是靠德訓鞋。

德訓鞋有多火?

在小紅書，“德訓鞋”相關筆記有155萬篇，詞條瀏覽量超10億，熱度已經高于洞洞鞋，與近年的“鞋王”勃肯鞋相當。

德訓鞋這股風就是阿迪達斯帶火的。在小紅書，僅阿迪達斯德訓鞋最火的系列“Samba”，相關詞條就有3.8億瀏覽，討論超百萬次。從顏色尺碼推薦，到穿搭，再到購買攻略，“Samba”已成為流量密碼，多篇熱門筆記點贊收藏過萬。

圖源：天貓adidas官方旗艦店

從市場表現看，阿迪達斯德訓鞋確實賣爆了。在天貓adidas官方旗艦店，銷量前十中有四名是德訓鞋。Samba是其中之一，已售7萬+雙，其他三款是299元的“平替版”德訓鞋。

但跟洞洞鞋、勃肯鞋等“丑鞋”以舒適為賣點不同，Samba走的還是瑜伽褲的路子——潮是真的潮，穿起來也是真的有門檻。

在小紅書，多篇“Samba磨腳”筆記點贊過千。但也有網友表示，“鞋子舒服，逛街無壓力。”

好不好穿主要看腳型。為了看自己的腳能不能適配阿迪達斯德訓鞋，甚至有博主專門總結了阿迪達斯不同系列德訓鞋對腳的要求，現實版“灰姑娘的水晶鞋”。

不光挑腳，阿迪達斯德訓鞋對腿也有要求。“小腿細才好看” “人矮腿粗，穿上就是少林足球”。

但這并不耽誤阿迪達斯火，不僅德訓鞋，去年以來，連阿迪達斯的三葉草都翻紅了。

在小紅書，“三葉草女孩”詞條有2億瀏覽。近幾年流行的彎刀褲/香蕉褲、新中式上衣、短款夾克等在三葉草都能找到相應款式。

無論是阿迪達斯還是三葉草，火的背后都離不開一個人——韓國女團BLACKPINK成員Jennie(金珍妮)。

近幾年，說Jennie是“帶貨王”毫不夸張，憑一己之力帶火MiuMiu、芭蕾風后，2022年又成為阿迪達斯的全球代言人。

可以看到，近幾年無論MV、演唱會，還是機場私服、社交平臺“營業照”，幾乎只要有Jennie出現，就有阿迪達斯的單品。“Jennie同款”阿迪達斯德訓鞋、球衣、運動短褲、拳擊鞋、運動夾克等都成為熱門單品，有些更是一件難求。

或許是吃到了新生代流量明星代言的甜頭，今年年初，阿迪達斯又官宣宋雨琦代言三葉草。“宋雨琦代言三葉草”相關小紅書筆記獲得近萬互動。

跟熱度一起高漲的還有阿迪達斯潮流新品的價格。天貓adidas官方旗艦店數據顯示，宋雨琦同款阿迪達斯外套售價879元，球衣的價格是649元。

阿迪達斯也曾在三季度報中表示，市場上流行的輕運動戶外和生活方式產品，多以全價(full-price)出售。2024年全年毛利維持在51%—52%，2025年還將繼續提升。

阿迪達斯，想“翻紅”不容易

在中國市場，阿迪達斯熱度雖有回升，但還未恢復到原來水平，離真正的“翻紅”還有距離。

就財報來看，2024年四季度阿迪達斯大中華區營收增速為16%。而阿迪達斯在歐洲、新興市場、拉丁美洲市場增速分別為25%、21%、31%。

大中華區營收增速不及其他市場，一方面跟阿迪達斯在中國市場“掉隊”太久有關，另一方面也跟近幾年中國運動鞋服市場專業細分有關。

先看阿迪達斯本身。德訓鞋也好，三葉草也罷，目前阿迪達斯這把火還局限于潮流圈層，未將大眾的熱情充分點燃。

以阿迪達斯最火的品類德訓鞋來看，在小紅書雖然德訓鞋整體熱度超過洞洞鞋，但具體到品牌，阿迪達斯德訓鞋的筆記數是16萬篇，Crocs洞洞鞋的筆記數是73萬篇。

2024年4月有網友感嘆“感覺現在大部分人都很少穿耐克阿迪了”，獲得過萬互動，直到去年年底，依然有網友感嘆“感覺身邊很少見穿阿迪的了”，獲得400+點贊。

那么是誰在穿阿迪達斯?

兩種人：要么不追時尚、要么緊跟時尚。

天貓adidas官方旗艦店的銷售情況也可以反映出這一點。銷量前20名的商品，要么是德訓鞋，要么是兩百多元的基本款運動鞋。

圖源：天貓adidas官方旗艦店

按品類劃分，銷量前20名的商品，鞋類有17款，占比85%。映射到業績，2024年四季度報顯示，阿迪達斯鞋類增速為26%，服飾類為11%。也就是說，阿迪達斯這波火主要靠鞋。

那么服飾為什么沒能像鞋一樣高速增長呢?在同賽道品牌中，主要的競爭對手或許是FILA。

2023和2024年雙11天貓運動品牌銷售榜，FILA都排在第二。FILA 2024年上半年報顯示，品牌鞋品類同比增長超過20%、服飾運動品類實現雙位數增長。

具體到產品，以最常見的衛衣為例，天貓FILA官方旗艦店有451款商品，銷量前十名的衛衣有9萬+人付款。天貓adidas官方旗艦店衛衣有279款商品，銷量前十名的衛衣有6萬人付款。

對此，零售獨立評論人馬崗表示，從勢頭上看FILA已經搶占了不少中高端市場份額，原來耐克、阿迪達斯雙雄變成了耐克、FILA、阿迪達斯的三強角逐。FILA以時尚潮流的產品風格，生生搶了大量高端用戶群，這也是近幾年耐克和阿迪達斯紛紛從產品線上向時尚潮流風格調整的重要原因。

看完時尚再看專業運動領域。

專業運動，是阿迪達斯的“老本行”。數據顯示，阿迪達斯綜合性運動品牌銷售額主要來自足球、籃球、跑步三個品類。

以近幾年大火的跑鞋來看。在悅跑圈發布的2024北京馬拉松破三選手跑鞋穿著率排行榜中，阿迪達斯排名第一;在2024上海馬拉松破三選手跑鞋穿著率排行榜中，阿迪達斯排名第二，被BROOKS超越;在2024廣州馬拉松破三選手跑鞋穿著率排行榜中，阿迪達斯排名第三，排在前兩位的是特步和安踏。

就大眾跑步來看，在天貓adidas官方旗艦店，搜索“跑步”，已售過萬的跑步鞋有11款，銷量最高的款式是售價279元的RUN50S，已售超10萬雙。

在天貓asics旗艦店，搜索“跑鞋”，已售過萬的產品有21款，銷量最高的款式是售價419元的GEL-CONTEND 4，已售超10萬雙。

產品賣得好，業績自然也紅火，亞瑟士(ASICS)發布的2024財年財報顯示，公司2024年全年銷售額達6785.26億日元，同比增長18.9%，凈利潤同比增長80.9%。

此外，隨著運動不斷垂直細分，在國際品牌競爭中還多了lululemon、On昂跑、HOKA、薩洛蒙等垂類品牌。在國內，安踏、特步等品牌也紛紛發力垂直市場。

如安踏旗下亞瑪芬體育(始祖鳥、薩洛蒙母公司)財報顯示，2024年公司營收為51.83億美元，同比增長18%;大中華區12.98億美元，同比增長53.7%。

在馬崗看來，阿迪達斯近幾年的營銷偏向娛樂化而非專業運動員，在產品規劃上偏向潮流和時尚人群，這也決定了其產品的爆發力方向。在細分市場，阿迪達斯無法與垂直品牌相比，一個品牌很難做成全能型，因此依托自身優勢資源和適當的差異化創新，是阿迪達斯的主要發力方向。

阿迪達斯的勢頭能持續多久?

回到阿迪達斯本次“翻紅”的主角Samba，雖然阿迪達斯依靠Samba恢復增長，但光靠Samba還不夠。

一個原因是“花無百日紅”，業內分析認為，Samba增長疑似到達天花板。時尚媒體BoF數據顯示，人們對Samba鞋款自2023年年底以來熱度一路高漲，至2024年夏天為最高點。在小紅書，Samba熱門筆記大多停留在2024年三季度及以前。

實際上，在 Samba 之前，阿迪達斯的Stan Smith和Superstar也曾寫下過翻紅神話，從2010年到2018年火了近十年。

Stan Smith和Superstar大火的年代是耐克和阿迪達斯稱霸運動市場的時代，Stan Smith和Superstar的火是依托于阿迪達斯的品牌力。

而現在情況不同。在要客研究院院長、奢侈品專家周婷看來，僅依靠Samba不會讓阿迪達斯熱度持續。“因為產品所導致的品牌熱度，比因為品牌煥新所帶來的熱度，更不具備持續性，特別是在目前信息透明，消費者選擇無限的市場情況下。”

為了拓展更大的市場，阿迪達斯表示未來將在中國三、四線等新興城市加速布局，提供適合當地市場的高質價比產品。數據顯示，2024年阿迪達斯開設了近400家新店。

但事實上，三四線城市的消費者并不缺少對阿迪達斯的認知。過去二十年，耐克、阿迪達斯最大的經銷商滔博運動已將耐克、阿迪達斯開遍了城市的步行街。

隨著耐克、阿迪達斯逐漸式微，滔博2025年上半財年(截至2024年8月底)營利雙降，凈關閉直營店達331家。

馬崗認為，當下無論從城市發展還是消費者認知來看，一二線城市消費者與三四線城市消費者的差距都在不斷縮小，并無特別的區別。當下，新興消費者不再熱捧“國際品牌”這個頭銜，反而對東西方文化融合和本土化風格的產品更有興趣。

但整體來看，專家依然對阿迪達斯的未來發展持積極態度。

周婷表示，阿迪達斯的運動時尚化路線符合從賣產品向賣生活方式轉變的趨勢，消費者越來越為自己而消費，為更好的生活方式買單，運動時尚化是未來。

馬崗認為，阿迪達斯近期增長勢頭好，說明找到了不錯的增長模式，特別在當下的消費環境下，能達到這個收益，比較難得，也說明阿迪達斯尚有不錯的潛力可挖。

或許，要找回大眾對阿迪達斯的熱愛，制造多少個Samba不是最重要的，重要的是放下巨頭的姿態，傾聽市場需求，“別飄”。(作者：賈詩卉)

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