新銳美妝集合店縮水到只剩1家門店要更立體才能活得更好

2022-06-16 09:02:01來源：北京商報

從2020年1月進入北京市場到現(xiàn)在，新銳美妝集合店——調(diào)色師縮水到只剩1家，儼然成了“昨日網(wǎng)紅”。6月15日，北京商報記者走訪各大商圈發(fā)現(xiàn)，位于新奧天虹的調(diào)色師成了“獨苗”，新中關購物中心、悠唐購物中心、東方新天地等核心商場的調(diào)色師已經(jīng)退出。與WOW COLOUR、HARMAY話梅美妝集合店高度同質(zhì)化、直播帶貨分羹等，或許是調(diào)色師發(fā)展遇阻的原因。

在京僅剩1店，加盟商撤退

為適應新消費需求、追求高坪效，商場購物中心的品牌更新頻次在加速，這為新品牌的線下成長路線帶來挑戰(zhàn)。處于伊藤洋華堂一層核心位置的調(diào)色師剛剛關店一個月，商場服務人員告知“該鋪位目前還未有確定的新品牌入駐”。

北京商報記者走訪富力廣場時了解到，位于B1層的調(diào)色師已關了半年，即將被位于對面的好特賣取而代之。同樣，在悠唐購物中心，調(diào)色師先是取代了FOREVER21，但時隔一年，調(diào)色師的鋪位也即將更換成其他品牌。

除伊藤洋華堂外，豐臺永旺夢樂城、新中關購物中心、東方新天地、世貿(mào)廣場的4家調(diào)色師門店也已經(jīng)關閉。截至目前，北京市場上僅存新奧天虹商場一家調(diào)色師門店。其中一家已關閉門店負責人向記者透露，關閉的大多為加盟商運營的門店，新奧天虹門店是調(diào)色師在北京目前唯一的直營店。

“北京市場上，關閉的門店大多為同一個加盟商，租金和運營壓力可能是導致門店關閉的主要原因。”上述負責人透露。

北京商報記者從天眼查上搜索“北京調(diào)色師”關鍵字看到，深圳市調(diào)色師化妝品有限公司北京第一分公司、深圳市調(diào)色師化妝品有限公司北京朝陽區(qū)第一分公司、深圳市調(diào)色師化妝品有限公司北京豐臺第一分公司對應的地址分別為調(diào)色師的新中關購物中心門店、悠唐購物中心門店和豐臺永旺夢樂城門店，其中前二者為續(xù)存狀態(tài)，后者已經(jīng)為注銷狀態(tài)。天眼查上顯示，這3家門店的聯(lián)系電話與郵箱一致，但負責人分別是陳世欣和熊弘兩人。值得關注的是，陳世欣正是KK集團注冊公司廣東快客電子商務有限公司的法人。截至發(fā)稿，記者按照工商注冊信息撥打了上述門店的電話，但該電話一直處于被掛斷或無人接聽狀態(tài)。

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調(diào)色師作為KK集團的一員，加盟商撤退這一現(xiàn)象從KK集團此前發(fā)布的招股書中可見端倪。招股說明書顯示，2020年底調(diào)色師加盟店170家，自有門店數(shù)量僅59家;截至2021年上半年，自有門店數(shù)量由59家擴張至129家，但加盟店則從170家縮減至111家。

針對調(diào)色師線下布局現(xiàn)狀和市場戰(zhàn)略規(guī)劃等相關問題，北京商報記者以郵件的形式向調(diào)色師母公司KK集團發(fā)送采訪提綱，但截至發(fā)稿未收到回復。

“零售商或者業(yè)主方可以為初創(chuàng)品牌提供管理經(jīng)驗，幫助品牌克服規(guī)模化擴張中所遇到的瓶頸，也可以投入自身的商業(yè)資源以減輕品牌運營和資金壓力。”仲量聯(lián)行華北區(qū)研究部負責人米陽建議。

米陽表示，品牌商更應該追本溯源，找到適合自己的線下發(fā)展路徑，通過精細化運營，借助實體商業(yè)實現(xiàn)從網(wǎng)紅品牌到長紅品牌的跨越。

競對頗多，門店要更立體才能活得更好

回看近兩年彩妝行業(yè)，HAYDON黑洞、話梅、調(diào)色盤、WOW COLOUR的擴張，以及Little B、Only Write獨寫等越來越多的品牌擠進彩妝賽道，這也注定了市場將加速迭代。

仲量聯(lián)行發(fā)布的新消費品牌發(fā)展趨勢中提到，2020年，北京零售物業(yè)市場中美妝類新開門店中受資本推動的品牌占比達42%。與此同時，與調(diào)色師的集合店模式相似的番茄口袋、KKV、MUMU FAMILY等集合店品牌自2021年以來相繼獲得了融資。可見，當某一細分賽道短時間內(nèi)被大量資本催熱時，品牌也面臨著同質(zhì)化競爭。

在各大商圈，美妝集合店的密度更是越來越高，商品同質(zhì)化嚴重。北京商報記者走訪時看到，今年初，芥么美妝集合店在大望路商圈開店，與芥么相距不遠還有名創(chuàng)優(yōu)品、絲芙蘭等集合店。同時，北京SKP-S地下一層也開設了SKP自營美妝精選店。

再看北京朝陽合生匯，各類集合店云集。以美妝為主的代表品牌有KKV、屈臣氏、絲芙蘭、花相公等，還與完美日記、蘭蔻、香奈兒等品牌單店同臺競爭。除了上述美妝同行，BA飾物局、九木雜物社、The Green Party、酷樂潮玩等雜貨、首飾類的集合店也比比皆是，大多集中在朝陽合生匯的地下一、二層，集合店行業(yè)競爭情況可見一斑，分流也在所難免。

線下新品牌迭出，彩妝集合店能“美”多久?又如何守住靠資本建立起的品牌“網(wǎng)絡”?北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽認為，彩妝集合店受到歡迎的原因不只是將產(chǎn)品整合，而是傳遞的生活方式更符合當下年輕客群。美妝類商品不是必需品，但能激發(fā)消費者的購買欲。這就需要商品有獨特的設計、功能，并對消費者產(chǎn)生吸引力。

不過，集合店模式正不斷被復制，品牌之間的可替代性較強。“集合店的線下布局應該形成大小店結(jié)合的復合式發(fā)展，即通過一兩家大型旗艦店展示品牌形象，再通過小店集合受歡迎的單品、貢獻坪效，以此實現(xiàn)線下布局。” 賴陽認為，企業(yè)應該精選產(chǎn)品、提高產(chǎn)品更新率，讓消費者在一個渠道內(nèi)購買的商品能常買常新。這需要企業(yè)建立專業(yè)的團隊研究時下年輕人的喜好、流行元素，或者與品牌商聯(lián)合開發(fā)潮流單品，與其他集合店形成差異化經(jīng)營。

中國人民大學高禮研究院副教授王鵬表示，在新消費浪潮下，美妝集合店面向的人群廣，有較好的成長空間。同時，這類門店可復制性強、易于標準化管理，適合連鎖加盟發(fā)展，后期回報率可能不斷走高。“美妝集合店多數(shù)小眾平價定位，這種網(wǎng)紅門店不要局限于線下營銷，應該通過多元維度進行線上線下一體化的品牌營銷，形成互補態(tài)勢，創(chuàng)造良好的口碑，增加客戶黏性。”

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