信用卡業務發展進入存量競爭時代員工“內卷”貼錢拉新

2022-03-04 08:46:52來源：北京商報

在數字金融、消費金融時代下，信用卡業務發展進入存量競爭時代。為了“拉新”搶占客戶，信用卡客戶經理也上演“內卷大戰”。北京商報記者注意到，在二手閑置交易平臺上，為了完成銀行分配的任務，有銀行信用卡中心人士開始自掏腰包為用戶提供辦卡送錢服務。增長紅利消失，規模擴張道路不再適用，在存量競爭下，為了提高發卡質量、提升卡片活躍度，亦有銀行信用卡中心將客戶經理新增卡量的考核標準進行下調。

員工“內卷”貼錢拉新

“辦一張信用卡，還能給你150元”，這樣的操作你會信嗎?北京商報記者注意到，為了完成銀行分配的任務，已有銀行信用卡中心人士在二手閑置交易平臺上自掏腰包貼錢為用戶提供信用卡辦理業務。

“掃描二維碼，有驚喜”，在閑置交易平臺上，用戶王明偉(化名)發布了一則虛擬物品交易信息。北京商報記者以消費者身份咨詢后發現，他是一家股份制銀行信用卡中心運營部門人士，為了完成銀行分配的任務，拉不到人才出此下策。

“掃碼就可以辦理信用卡，待申請審批通過后先返現50元，激活后再返現50元，綁卡消費后再返現50元，一共150元價錢可商議。”王明偉介紹，“我任務要求少，所以就想自己貼點錢拉客戶，如果任務要求多我自己也吃不消。”

通過掃描王明偉提供的二維碼信息可以看到，這是一家股份制銀行員工內部推薦辦卡的綠色通道，掃描后直通該行信用卡中心的申請平臺，消費者可以在該平臺選擇標準白金卡、主題信用卡、聯名卡等各類卡種，辦卡申請條件也與各類信用卡申請方式一致，需要提供姓名、手機號、工作地址等個人信息。當北京商報記者詢問通過該渠道申請信用卡能否快速通過審批時，王明偉坦言，“審批為總行進行，客戶經理沒有權限，若未通過則不會進行返現”。

為了完成既定的發卡指標以及中間業務收入，信用卡的拓展工作一直以來都是銀行信用卡部門的重中之重。在某生活App上，也有自稱銀行員工的網友吐槽信用卡開卡任務繁重，并邀請同城網友辦理卡片，其中也有特別標注“辦卡送現金紅包”的發帖。

那么，信用卡中心員工自掏腰包補貼辦卡是否違規?王明偉推銷信用卡的股份制銀行信用卡中心人士指出，該二維碼是員工的個人二維碼，每個員工都有自己的考核指標，所以會通過一些渠道做相關的個人推薦，該行并不限制此行為。不過，北京商報記者注意到，在咨詢后不久，王明偉便下架了相關產品信息的推薦鏈接。

另一位銀行信用卡中心人士提到，理論上銀行員工和客戶之間不能有直接的現金往來，但此類現象是銀行員工自發行為，且隱秘性強、銀行甄別難度大。在博通分析金融行業資深分析師王蓬博看來，出現該情況的根本原因還是信用卡增量降速所致，而且各大行的信用卡中心推廣方式重疊，還處在送禮物“拉新”的十年前的傳統模式，同質化嚴重。

營銷渠道同質化嚴重

經過了多年的發展，我國信用卡及借貸合一卡已接近8億張大關。根據央行發布的《2021年第一季度支付體系運行總體情況》，截至今年三季度末，全國共開立信用卡和借貸合一卡7.98億張，環比增長0.97%。

在不斷發展的數年時間里，信用卡的營銷模式逐漸演變為兩種，一類為依托線下、商圈發卡、路演活動為主，加之近兩年受疫情的影響，線下流量的獲客力度遠不如以前。

“現在年輕人更喜歡線上方式，對于他們來說，互聯網金融消費產品的門檻更低，體驗更方便。”一位股份制銀行信用卡中心相關部門負責人指出，“今年我行對客戶經理新增卡量的考核標準也有所下調，這在以前都是從未有過的情況，做出該決策的目的就是為了提高發卡質量，提升卡片活躍度。”

另一類信用卡營銷模式為依托線上，推出辦卡送優惠券、積分券等各類活動，不過，為了刺激用戶的辦卡意愿，返券的優惠模式也在無形中推高了銀行的獲客成本。上述股份制銀行信用卡中心相關部門負責人坦言，“確實存在這樣的情況，雖說現在辦理信用卡返購物券、充值券這些‘拉新’手段還是比較常見，但我們也在不斷創新營銷模式，比如更重視團體辦卡，與企業合作發卡;把明星、熱門IP、二次元等元素和卡產品結合，或將年輕人高頻使用的商戶或平臺加入卡權益，加大獲客力度”。

王蓬博進一步指出，主要還是實際應用場景過少，相關市場類信用卡產品也比較多，形式趨于多樣化。對銀行信用卡中心來說，應將流量入口統一，同時和場景方多尋求合作，特別是頭部的場景方，后入者效果會打折扣。同時也要深入挖掘客戶的場景需求，建立培養用戶。

聚合資源完善場景生態建設

存量競爭時代，信用卡增長規模已逐漸趨于平穩。根據央行發布的數據顯示，截至2021年三季度末，信用卡和借貸合一卡在用發卡數量共計7.98億張，環比增長0.97%，其中，人均持有信用卡和借貸合一卡0.57張，相較2021年二季度末的0.56張小幅微升。因此，銀行想要脫穎而出唯有推陳出新迎合用戶和市場的需求。北京商報記者注意到，已有銀行將目光描向“Z世代”1995-2010年間出生的這一代人，想要抓住他們的眼球。

“從客群上來說，我們現在發力的方向就是要想方設法抓年輕人。”上述股份制銀行信用卡中心相關部門負責人表示，“產品設計方面，從卡權益上找高頻消費場景，從營銷上更側重線上化。從體驗上更加簡單直接，只要在某些高頻場景的商戶消費，每筆都有10%的返現，返現金額等下一次再到這些商戶消費，就可以用來抵扣消費。這種模式比刷卡累計積分這種傳統的形式更受年輕人喜歡，因為優惠更加直接。”

正如易觀分析金融行業高級分析師蘇筱芮所言，在挖掘細分領域等方面，銀行需要圍繞用戶生命周期，注重用戶精細化服務，在關鍵環節打造核心能力，包括如下方面，一是產品創新，例如通過卡種創新吸引用戶，二是智能服務，可聚焦用戶體驗提升，滿足個性化需求，三是場景方面聚合線上與線下資源，完善場景生態建設，四是利用5G等新技術提升數字化經營能力，為用戶運營提質增效。

“銀行未來應該找到客戶高頻使用信用卡支付的場景，然后根據此類場景進行擴展，把使用信用卡作為最便捷、最優惠的使用方式，更多地從支付場景綁定客戶。提升獲客手段實際上是一個整體的過程，要想真正獲取用戶就要建立用戶運營團隊和相應的數字化系統，在合規的條件下建立用戶畫像才能真正提升客戶規模。” 王蓬博如是說道。

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