全球微頭條丨46名北大學生，18天，351萬

2023-06-29 10:42:11來源：鳳凰網

他們在用更純真的視角，思考一切加入公益的力量。

(相關資料圖)

在北京市順義區木林鄉大韓莊村，一處2000平米的廢墟訓練場，12條搜救犬每天都在這里接受基礎服從、敏捷和搜索訓練。像這樣的搜救犬，目前全國僅有1200條，其中達到國際B級的更是只有11條。

當前，國內許多民間團體都致力于我國整體搜救犬數量的增加和搜救犬水平的提升，CRO 搜救犬中心就是其中之一。

搜救犬行業比較小眾，基地資金壓力大的時候，通過互聯網公益平臺，一年最多只能籌到3萬元善款，買不起好的狗糧，工作人員就自己蒸窩頭喂狗狗。近日，一筆131萬元的善款，讓CRO 搜救犬中心迎來了轉機，狗狗們吃到了鮮肉。幫他們籌到這筆錢的，正是北京大學的一群大學生。

原來，在剛結業不久的一門數字營銷實戰課中，46名北京大學新聞與傳播學院本科生與字節跳動公益平臺合作，在巨量引擎的支持下，18天為“愛的分貝”基金會和CRO應急搜救犬中心籌集善款共351萬元。在字節跳動公益平臺負責人看來，這是個很不錯的成績，要高于平臺上同類項目平均水平。

是什么讓未走出校園的營銷小白從“新手村”登上了“排位賽”？

廢墟訓練場上，搜救犬“子歇”正在進行搜索訓練。受訪者供圖。

內容為公益破圈提供新解法

今年是北京大學新聞與傳播學院實戰教學課程《創意傳播管理》與字節跳動合作的第8年，也是該門實戰課從商業領域轉戰公益的第2年。

課程發起人、北京大學新聞與傳播學院院長陳剛教授稱：“過去兩年，我們一直在強調優質內容的重要性。2022年增加內容在總成績中的占比，今年則新增了‘主題視頻’的要求。”

一開始，從字節跳動公益平臺提供的項目庫中，北京大學新聞與傳播學院綜合考慮項目地點、實操可行性、項目難度等因素，選定了與專注聽力障礙行業發展的“愛的分貝”基金會，和推動中國搜救犬事業國際化發展的CRO應急搜救犬中心合作。

今年3月，學生們被分為6組，分別抽簽加入“愛的分貝聾兒救助” “給搜救犬們更好的明天”兩個項目組，助力聽障兒童幫扶和改善搜救犬訓練條件。

前階段，每個小組需完成一段三分鐘以內的公益項目傳播視頻，以更好地闡釋和呈現公益項目背后的動人故事，并由業界專業創意導師評分。后階段，則要求學生們進行18天的廣告內容投放。然而，不管是聽障兒童幫扶還是搜救犬，在傳統的公益領域都不是高熱、好籌款的議題。

沒有感受力就沒有好的表達力。“一開始我們對搜救犬項目很陌生，去基地參訪后發現每一只狗狗都有自己的名字、獨特的個性。比如，鋼鐵直男是‘子歇’，有著詩人一樣憂傷的大眼睛的是‘呂布’。” 搜救犬項目一組組長沈鋆說。

北大學子參訪CRO 搜救犬中心。受訪者供圖。

基于參訪靈感，沈鋆小組選定“子歇”為主人公，以他的視角講述了中國第一只國際標準 2B 級廣域和廢墟搜救犬，跟隨基地訓導員參與多次救援，挽救生命的經歷。并獲得了項目命題一等獎。

“同學們在內容創作上，敘事切口小、視角新，能夠精準的打動觀眾的心，也證明了公益傳播并不一定是宏大敘事、大咖操盤，他們一樣可以做的很好。” 項目校外導師耿偉評價道。

據了解，公益組織的善款主要來自愛心企業和個人，由于大部分人通過公眾籌款平臺進行捐贈之前對項目知之甚少，只能通過前端呈現的文字、圖片、視頻等內容來做出捐款決策。因此，優質的公益內容構建對激發平臺用戶的捐贈意愿和行為尤為重要。

當進入實戰投放環節，學生們是否能夠呈現出新“亮點”？

數字化助力公益傳播

5月19日，一條以事故現場幸存者視角拍攝的《在絕望時被搜救犬尋獲》13秒短視頻在抖音平臺推出，當日播放量即破百萬。

幸存者視角中，搜救犬“呂布”尋獲目標瞬間。受訪者供圖。

畫面中的搜救犬名叫“呂布”，在廢墟之下發現人時，他正大聲吠叫，還一邊流著口水，感覺很興奮。CRO應急搜救犬中心聯合創始人鐘聲告訴記者，搜救犬找到人的時候表現各異，“呂布”就喜歡懟人臉放大招。然而，一旦沒有收獲，他們則會生氣，會沮喪，有的還會哭。

該視頻正是抓住了狗狗的情緒細節，以第一視角引發了讀者強烈共情，收獲了近十萬網友的點贊與感動，有網友評論稱，“絕望時的一縷光！這個角度，真的要淚崩，謝謝狗狗。”

這是搜救犬項目一組同學在實戰投放階段第一周的首個爆款。經過18天的程序化廣告投放，募集到了8萬元善款。然而，其產生過程并不容易。

“搜救犬項目最困難的是前三天，基本沒有起量，內容也找不到方向。后來，我們總結發現，搜救犬救人第一視角的視頻傳播效果比較好。前后投了6個廣告計劃后，試驗成功第一個爆款。”搜救犬項目一組組長沈鋆說。好在每周字節的工作人員會帶大家做數據匯總和復盤，給出點評和后續投放方向的意見指導。

第一個爆款出現后，在投放策略上，學生們根據每天的投放狀況實時調整，及時關停起量困難的計劃，重投優秀計劃，嘗試素材組合，努力實現跑量轉化的最大化。

人工耳蝸植入或體外機升級救助聽障兒童。受訪者供圖。

伴隨項目展開，各組的投放效果越來越好。對此，巨量引擎的運營相關負責人印象很深，“愛的分貝項目五組最高的一周ROI（投資回報率）甚至突破了11，這個成績超出了預期。整體投放效果可以用‘神奇’二字來形容。”該組組長李睿表示，“這次項目實操過程中，我們深切感受到了公益傳播的力量，從內容出發，撬動了220萬公益善款。”據統計，這筆錢可資助 45-60位聽障兒童進行人工耳蝸植入、或 100-200位聽障兒童進行人工耳蝸體外機升級。

回歸公益本身

所謂專業，便是科學地做好這一次，并科學地優化下一次。

“每次結課，我都會為來年的課程計劃感到新的壓力。”陳剛表示，之后還會繼續關注數字公益傳播領域，利用商業廣告投放邏輯為社會公益做出更多的貢獻，以此激發和培養學生們的社會責任感。

當轉化效果欠佳的時候，學生們會提議把賬戶的錢轉給其他小組，因為這樣可以籌到更多善款。“回歸公益本身，他們在用純真的視角思考一切參與公益的力量。”耿偉告訴記者。

而學生們摸索出的這條用數字化、商業化的方式解決公益發展問題的創新之路，總結的內容傳播力的方法論，也正是機構們一直試圖理清的。

“這類實戰教學對于公益機構籌款幫助非常大，公益機構現在欠缺的就是優質內容生產力和傳播力。做好這兩點，可以讓更多的公眾了解公益，參與到公益中來。” “愛的分貝”內容運營平臺公眾籌款負責人袁英尊說。

另外，一學期的課程實戰也讓參與者深受啟發。

放眼全國，各地的高校和學生群體有很大的公益參與潛力。本身也有相當規模的大學生群體在通過志愿服務等方式參與公益，以抖音為代表的內容公益平臺的出現，為大學生群體的公益參與提供了新的可能。他們可以作為創作者、志愿者、捐贈人等群體參與到公益行動中來，與平臺一起共同助力社會問題的解決。

其次，優質的內容帶來較好的推薦效果，提升了籌款效率，這是本次經驗成功的核心原因。“我們未來也會引導公益組織、創作者等角色生產更多優質公益內容。”字節跳動公益平臺負責人表示，“類似的合作平臺也希望拓展更多可能性。比如從北大拓展到更多高校，除了廣告素材，同步嘗試視頻、直播等體裁；公益轉化目標除了捐贈外，也嘗試倡導、行為公益、志愿者登記等，更好的支持公益機構的運營。”

公益行業反塑人才，人才亦在驅動行業，兩者以變促變。“我們在做的事情，就是和公益行業一同往前走。”陳剛教授說。

作者：吳利婷

編輯：馬敏

運營編輯：馬曉軼

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