球鞋“江湖”上，小君(化名)有一個(gè)特殊身份——炒鞋玩家。

2017年，他雇了20個(gè)人排隊(duì)購買AJ(Air Jordan)一款新鞋，并由此踏上“炒鞋”之路。兩年間，掙了近30萬。

當(dāng)新京報(bào)記者詢問其是否算“散戶”里掙得多的，小君笑而不語。不過，他透露，曾看到過某莊家的流水，月入幾十萬。

AJ的走紅只是球鞋市場成為“名利場”的一個(gè)縮影，天價(jià)球鞋背后，品牌商同為幕后推手。多年來，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌通過限量、抽簽等方式，刺激著球鞋市場的繁榮，也讓整個(gè)球鞋市場陷入瘋狂。

進(jìn)階之路

搶鞋難“轉(zhuǎn)型”玩家，兩年掙近30萬

現(xiàn)在的市場開始流行這樣一句話：“中年人炒股，年輕人炒鞋。”

小君的搶鞋初體驗(yàn)，要追溯到十年前。當(dāng)時(shí)，他仍處于學(xué)生時(shí)代。早上7點(diǎn)多，就開始在北京某購物廣場排隊(duì)。而此時(shí)，現(xiàn)場已經(jīng)有不少人排在店門外。

“差不多凌晨四五點(diǎn)就有人排隊(duì)了。”小君進(jìn)階玩家之前“苦”于搶鞋，“搶鞋真的太難了，中簽率低得可憐，堪比搖號(hào)。如果不是有組織地?fù)專竞茈y搶到。但是當(dāng)時(shí)買鞋沒地方買，大家只能往店里涌。那些鞋又都被塑封好了，也不好意思試號(hào)，用戶體驗(yàn)特別差。”

此后，小君開始從鞋販子手里買鞋，卻因過高溢價(jià)率以及真假難保證再次碰壁。

一級(jí)市場搶鞋成功率低，又不甘心在二級(jí)市場花大價(jià)錢買鞋，機(jī)緣巧合下，小君成為了一名“散戶”。

“搶鞋這種活動(dòng)都是先到先得，比如前幾年搶阿迪達(dá)斯的椰子(Yeezy)就需要預(yù)約，預(yù)約成功后收到官方信息，才算真正獲取去實(shí)體店里購買鞋子的資格。當(dāng)時(shí)我提了幾雙，除了自留外，其他幾雙原價(jià)為1899元的鞋在微信朋友圈以高出700元的價(jià)格賣了。”嘗到甜頭的小君，后經(jīng)“高人指點(diǎn)”逐漸找到門道，并開始雇人排隊(duì)買鞋。

2017年，小君雇了20個(gè)人排隊(duì)購買AJ一款新鞋，從此踏上了“炒鞋”之路。兼職做“散戶”的兩年間，掙了近30萬。

在炒鞋圈內(nèi)，炒鞋玩家一般分為兩類。一類是通過官方渠道搶鞋，并在市場售賣賺利差的散戶;另一類則是通過大量掃貨、提拉價(jià)格等方式左右市場價(jià)格的莊家。

小君自認(rèn)是“散戶”。他對記者表示，球鞋圈本身是一個(gè)由買和賣組成的生態(tài)系統(tǒng)，幾乎所有人都扮演著買家和賣家的雙重角色，“到現(xiàn)在我也不是一個(gè)莊家，頂多算散戶。對于散戶來說，開始賣鞋都是‘以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)’，因?yàn)橄矚g球鞋，但球鞋太貴買不起，一次性多買幾雙再賣了，形成一種不自覺的‘共享經(jīng)濟(jì)形式’。”

小君自稱見識(shí)了球鞋市場從“熊市”走向“牛市”的全過程：一開始，球鞋比較小眾，甚至在很多中國人眼里不上臺(tái)面，大家還是喜歡西裝。那時(shí)候，雖然也有這種最樸素的球鞋崇拜，比如父母那一代的回力白球鞋，“但是市場是非常‘熊’的。”他舉例稱，彼時(shí)，一雙發(fā)售價(jià)為1480元的勒布朗簽名鞋，打折售賣的情況非常普遍。

分野發(fā)生在2004年。這一年，籃球明星喬丹帶著其紅黑戰(zhàn)靴來到中國，推廣自己的球鞋牌子Air Jordan。此后，明星代言、時(shí)尚品牌聯(lián)名等元素興起，球鞋開始進(jìn)入中國人的視野。15年間，根據(jù)虎撲識(shí)貨披露的銷量數(shù)據(jù)，目前Air Jordan 1已經(jīng)有815種配色，月銷量超過6萬雙，僅今年4月，Air Jordan 1 low 黑紅腳趾一款鞋的銷量就已經(jīng)超過2萬雙。而在電商平臺(tái)上，Air Jordan 1黑綠橙漆皮售價(jià)已經(jīng)高達(dá)29849元。

談及炒鞋“生意經(jīng)”，小君對新京報(bào)記者表示，潮牌生意是粉絲生意。椰子鞋當(dāng)時(shí)發(fā)售價(jià)1899元，但是通過明星效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)，甚至已被炒到20000元。市場價(jià)比發(fā)售價(jià)高出30%非常常見，有的甚至是原價(jià)的好幾倍。其中，阿迪達(dá)斯2017年發(fā)售價(jià)不到2000元的350V2白斑馬椰子，上市一周內(nèi)價(jià)格迅速飆到1萬元以上。耐克的FF WHITE x Nike Blazer Mid彩虹配色鞋發(fā)售價(jià)也不過899元，在淘寶上的售價(jià)卻曾高達(dá)8000元。

玩轉(zhuǎn)“鞋市”

線上線下秒殺爆款，“炒鞋就像炒股”

狂熱的消費(fèi)需求，催生出二級(jí)市場。對于炒鞋玩家來說，這已然成為一門生意，而不僅僅只關(guān)乎球鞋。

記者采訪身邊多位潮鞋愛好者發(fā)現(xiàn)，每人手機(jī)上基本會(huì)安裝少則兩三個(gè)、多則數(shù)十個(gè)購買球鞋的APP。炒鞋玩家則是線上和線下雙線搶鞋。

線上為機(jī)器人搶購，只需要輸入相應(yīng)的函數(shù)，就能在相應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)搶鞋。“不管是IOS還是安卓，都要先越獄，軟件功能是速搶，當(dāng)然也有幾率問題。可同時(shí)100個(gè)號(hào)一起搶。”小君告訴記者。相比之下，線下則是采用人海戰(zhàn)術(shù)，“去年11月，有莊家雇了50個(gè)人，排了差不多一整天買了21雙鞋。按照當(dāng)時(shí)的發(fā)售價(jià)1299元、市場價(jià)5600元計(jì)算，一雙鞋賺了4000多元。”

小君透露，還有一種需要“背景硬”的拿貨渠道，就是認(rèn)識(shí)店長或者管理人員直接拿貨。

“球鞋圈也有一級(jí)市場和二級(jí)市場。粉絲們有強(qiáng)烈的買賣、收藏球鞋的需求，轉(zhuǎn)賣球鞋的二級(jí)市場就應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)球鞋的投資價(jià)值與日俱增，已經(jīng)逐漸衍生出和股市一樣具有理財(cái)投資功能的‘鞋市’。”小君表示。

這一點(diǎn)得到了另一個(gè)炒鞋玩家劉山山的認(rèn)同。劉山山兩年前開始接觸炒鞋，至今做兼職已經(jīng)掙了近20萬。在他眼中，炒鞋和炒股并無兩樣，均為高價(jià)買低價(jià)賣。發(fā)售價(jià)為1200元的鞋子，如若比較搶手，就會(huì)加價(jià)去購買，價(jià)格合適的時(shí)候再拋出。

但與此同時(shí)，與股市一樣，鞋市也有風(fēng)險(xiǎn)。劉山山表示，炒鞋玩家主要通過自己的價(jià)值判斷體系衡量一款鞋值不值得炒。一般來說，都是看哪位明星穿過，是否為聯(lián)名、好不好看及是否容易搭配衣服，“判斷不好就只能賠。畢竟，每雙鞋子加價(jià)多少在行業(yè)里并無明確標(biāo)準(zhǔn)。”

多年來，小君致力于挖掘“妖鞋”。“炒鞋就像炒股一樣，要學(xué)會(huì)掘金找‘妖股’，這非常考驗(yàn)炒鞋人的眼光。這要求炒鞋人會(huì)判斷市場行情，也要有渠道進(jìn)貨。炒貨還要拿準(zhǔn)出貨的時(shí)間，一般要囤一段時(shí)間，等貨量被消耗得差不多才出手。”

小君也有看走眼的時(shí)候。“之前，AJ1 黑灰Shadow就爆雷了。市場當(dāng)時(shí)預(yù)測為4000元，預(yù)售為3000元。我當(dāng)時(shí)雇了十多個(gè)人去搶鞋。結(jié)果同時(shí)期off white The Ten特別火，導(dǎo)致Shadow的價(jià)格一直沒起來，現(xiàn)在價(jià)格是2000多元。我只能降價(jià)賣。”

幕后推手

阿迪達(dá)斯明星加持，耐克限量制造噱頭

天價(jià)球鞋背后，嗅到商機(jī)的品牌商系幕后推手。

一位業(yè)內(nèi)人士對新京報(bào)記者表示，把一雙售價(jià)不到2000元的球鞋價(jià)格推高到近萬元，明星帶貨是重點(diǎn)，而供求關(guān)系，即饑餓營銷是根本。真正能讓球鞋火起來的原因在于球鞋品牌可以制造的稀缺感。

“想買一支限量版口紅，可以代購，可以上淘寶，但球鞋品牌只在特定渠道發(fā)售特定款式。產(chǎn)品渠道的匱乏，新鞋發(fā)布后需要漫長的抽簽排隊(duì)，導(dǎo)致球鞋玩家想以原價(jià)在一級(jí)市場買到心儀的球鞋幾乎不可能。”該業(yè)內(nèi)人士表示。

“每次新鞋發(fā)售，品牌方會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)出貨量，一旦市場有消息顯示貨量少，前期預(yù)售的價(jià)格就能高出原價(jià)好幾倍。一般來說低于六位數(shù)的出貨量就屬于比較稀缺了。品牌商球鞋爆款的發(fā)售價(jià)一直維持在1000多元左右，存在明顯的溢價(jià)空間。而‘炒鞋’可以制造出一種鞋市繁榮的景象，這對品牌價(jià)值塑造有好處。”小君表示，以Yeezy Boost 350 Moonrock為例，首發(fā)時(shí)全球限量9000雙，中國官方渠道只分得了名額81雙。

根據(jù)美國球鞋電商平臺(tái)StockX數(shù)據(jù)，2018年球鞋二級(jí)市場銷量中，耐克旗下的AJ品牌占據(jù)44%的份額，耐克品牌(除AJ外)占26%，阿迪達(dá)斯品牌占24%，其他品牌僅占6%。2018年銷量前三的AJ ONE、Adidas Yeezy、AJ THREE分別溢價(jià)99%、30%、31%。

數(shù)據(jù)顯示，耐克，尤其是AJ系列，在二級(jí)市場占有絕對統(tǒng)治地位。不過，阿迪達(dá)斯也在隨時(shí)找機(jī)會(huì)翻身。2013年，在社交媒體推特上擁有近2500萬粉絲的說唱歌手坎耶·韋斯特，以1000萬美元的價(jià)格投奔了阿迪達(dá)斯。2016年財(cái)報(bào)會(huì)議中，阿迪達(dá)斯表示，2016年3月17日當(dāng)天，阿迪達(dá)斯在全球賣出了40萬雙adidas NMD球鞋，而Air Jordan 11在2015年整個(gè)12月的銷量也僅有100萬雙。

實(shí)際上，坎耶的椰子鞋深諳營銷之道。對于阿迪達(dá)斯來說，坎耶·韋斯特既是代言人，又是設(shè)計(jì)師。而其產(chǎn)品普遍都為限量版，炒作后往往能夠迅速賣出。曾經(jīng)定價(jià)200美元的Boost 350就在發(fā)布后一小時(shí)售罄。時(shí)尚搜索平臺(tái)Lyst傳播總監(jiān)Katy Lubin評(píng)價(jià)道：“坎耶·韋斯特是社交媒體炒作大師，他利用自己的個(gè)性，加上饑餓營銷的獨(dú)家模式打造了一個(gè)邪典品牌(小眾但粉絲狂熱)。”

不過，潮鞋市場的“霸主”、耐克旗下的AJ也在不斷制造話題性。前不久發(fā)售的AJ1“禁止轉(zhuǎn)賣”，就被指是耐克又一成功營銷案例。“通過這些限量款把產(chǎn)品的話題度炒熱，緊接著開始換著配色加大貨量發(fā)售，以此達(dá)到盈利的效果，這是耐克最慣用的手段之一。”小君稱。

除了限量之外，區(qū)域限定也是耐克常用的一個(gè)營銷手段。由于發(fā)售貨量不是很大，而且只在指定的地區(qū)發(fā)售，區(qū)域限定的發(fā)售顯得更難得。

此外，記者注意到，明星帶貨也是球鞋公司的營銷重點(diǎn)。根據(jù)去年10月阿里巴巴發(fā)布的《明星消費(fèi)影響力報(bào)告》，僅去年7月到9月，就有超4億人次在淘寶上搜索“明星同款”，平均每天超過450萬人次搜索。其中，椰子鞋的火爆，除了限量，坎耶及其妻子金·卡戴珊作為明星的效應(yīng)不可小覷。金·卡戴珊經(jīng)常穿著新產(chǎn)品上街，坎耶還招募了一些社交媒體意見領(lǐng)袖和知名人士，與卡戴珊一樣穿著其新品被媒體抓拍，然后將這些內(nèi)容發(fā)布到社交媒體。(記者 張澤炎 李大偉)