目前該品牌在上海還有四家門店，相比去年12月，Burberry全國精品店已從52家減少到46家。
Burberry正在上演上海大撤退。
4月2日，新京報(bào)記者致電Burberry客服中心，對方稱上海尚嘉中心店已于4月1日閉店，原因?yàn)榈赇佌{(diào)整。
此前，Burberry已經(jīng)在上海連關(guān)三家店，包括淮海路K11的一間雙層精品店、南京西路的上海梅隴鎮(zhèn)廣場童裝店及虹橋機(jī)場的精品店。
Burberry中國官網(wǎng)顯示，目前該品牌在上海還有四家門店，相比去年12月，Burberry全國精品店已從52家減少到46家。
轉(zhuǎn)型陣痛期，Burberry遭市場“嫌棄”
Burberry近幾年發(fā)展并不順利。
1月3日，英國奢侈品牌Burberry發(fā)布了名為“摩登新禧”的2019年新年廣告。該廣告片由攝影師Ethan James Green執(zhí)導(dǎo)拍攝，并由中國女演員、Burberry品牌全新代言人趙薇與周冬雨演繹。不過，一經(jīng)推出便遭到非議，由于場景怪異、色調(diào)特別、人物表情嚴(yán)肅，有網(wǎng)友認(rèn)為這一廣告大片毫無新年的喜慶。
Burberry遭遇的“水逆”遠(yuǎn)非如此。其此前利潤一度下降，直到2017年才開始恢復(fù)增長。在截至2018年9月29日的上半財(cái)年內(nèi)，Burberry銷售額同比下跌3%至12.2億英鎊，營業(yè)利潤同比上漲36%至1.73億英鎊。
在同期，愛馬仕集團(tuán)按不變匯率計(jì)同比增長11.2%;LVMH集團(tuán)銷售額為218億歐元，同比增長10%。
財(cái)報(bào)顯示，Burberry在報(bào)告期內(nèi)包括手袋在內(nèi)的配飾銷售額增長1%，錄得4.69億英鎊;男裝成衣部門銷售額增長4%至3.09億英鎊;女裝成衣部門銷售額增長2%至3.6億英鎊;童裝及其他部門增長8%;美妝部門大跌26%。值得注意的是，2016年，Burberry與Coty集團(tuán)簽訂協(xié)議，將美妝業(yè)務(wù)交給第三方經(jīng)營。
此外，報(bào)告期內(nèi)，Burberry在除EMEIA外的地區(qū)均錄得增長，得益于中國消費(fèi)者的提振，品牌在包括中國的亞太市場錄得5%的增幅，英國和意大利市場的銷售表現(xiàn)也有所改善，美洲市場也錄得2%的增幅。
根據(jù)彭博社數(shù)據(jù)，在歐洲十大奢侈品和服裝股票中，Burberry排名最低，其中有16位建議持有，4位建議賣出，3位建議買入。
記者注意到，去年3月，Burberry宣布任命Riccardo Tisci接替Christopher Bailey成為新創(chuàng)意總監(jiān)，但目前Riccardo Tisci的新系列產(chǎn)品尚未在店鋪銷售。公司表示，5月起將全面上架他的新設(shè)計(jì)。
如今，Burberry正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。新任首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti走馬上任后，采取了市場定位上調(diào)至高端奢侈品、調(diào)整Logo、燒庫存以及與Vivienne Westhood合作尋求年輕化等一系列動作。彭博社報(bào)道稱，Marco Gobbetti在電話會議中表示，當(dāng)前階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)是點(diǎn)燃品牌熱度，通過與明星和KOL的合作，將所有消費(fèi)者聯(lián)系起來，品牌在這方面已經(jīng)略有成效。
不過，Marco Gobbetti表示，現(xiàn)在只是長期轉(zhuǎn)型計(jì)劃中的第一階段，其管理團(tuán)隊(duì)正試圖重新定位該品牌，在奢侈品零售市場中尋找恰當(dāng)?shù)奈恢茫瑥亩@得新的增長動力。真正要改變消費(fèi)者看法，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品設(shè)計(jì)和完善供應(yīng)鏈仍需要時(shí)間。
要客研究所所長、奢侈品專家周婷對新京報(bào)記者表示，Burberry業(yè)績不盡如人意，主要源于產(chǎn)品定位和客戶定位的錯誤。定位奢侈品，但是營銷手段和銷售渠道全是大眾的。
奢侈品大牌“水土不服”，背靠中國市場有風(fēng)險(xiǎn)
貝恩公司的全球奢侈品市場監(jiān)控報(bào)告顯示，2017年中國奢侈品銷售額達(dá)到人民幣1420億元，約合220.7億美元，較2016年大漲約20%;2018年，這一數(shù)字同比增長20%至230億歐元。
與此同時(shí)，中國奢侈品市場占全球消費(fèi)份額達(dá)32%，是全球最大的奢侈品消費(fèi)市場，相比之下，美國和歐洲的占比分別為22%和18%。貝恩預(yù)計(jì)，到2025年，中國占全球奢侈品市場的份額將上升至約45%。
不過長久以來，奢侈品行業(yè)存在對中國消費(fèi)者高端消費(fèi)能力下降的擔(dān)憂。
去年10月，中國海關(guān)打擊代購的新聞就使得歐洲三大奢侈品集團(tuán)LVMH、愛馬仕和開云集團(tuán)的市值在一日內(nèi)損失20億美元。
今年年初，《華爾街日報(bào)》發(fā)表《奢侈品行業(yè)的中國問題》稱，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，奢侈品行業(yè)長久以來嚴(yán)重依賴中國消費(fèi)者的問題將暴露，但行業(yè)沒有解決方法。
文章引用奢侈品集團(tuán)LVMH的警示言論稱，中國人與美國人和歐洲人相比將更多比例的收入用于購買奢侈品，而這種消費(fèi)習(xí)慣可能導(dǎo)致增長情況更加波動。因?yàn)橐坏┙?jīng)濟(jì)形勢放緩，消費(fèi)者可支配收入減少，奢侈品牌將成為其“減負(fù)”首選。
4月1日，Gucci和LV宣布，受中國增值稅調(diào)整影響，下調(diào)中國區(qū)價(jià)格，其中Gucci價(jià)格下調(diào)3%。越來越多的國際奢侈品牌注重在中國的市場定價(jià)策略。
周婷認(rèn)為，依靠中國市場的最大風(fēng)險(xiǎn)是中國客戶較為善變，很難把握，且忠誠度低，容易接受新事物。這無形中增加品牌營銷成本，對品牌門店等重資產(chǎn)投資產(chǎn)生巨大風(fēng)險(xiǎn)。
