再過兩周，虛擬偶像人氣代表、在全球擁有6億粉絲的初音未來即將開啟為期半個(gè)月的2018中國(guó)巡回演唱會(huì)。

容貌保鮮的同時(shí)“靈魂”得以不斷地沉淀升華，沒有負(fù)面新聞，行為完全可控便于管理，能夠全天候陪伴粉絲，從不會(huì)辛苦勞累。這就是虛擬偶像的魔力，可定制的形象總是可以激發(fā)出粉絲純粹且投入的熱愛。

▲初音未來日本演唱會(huì)圖源：官博

據(jù)艾瑞發(fā)布的《中國(guó)二次元用戶報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)核心二次元用戶約為8000萬人，泛二次元用戶預(yù)計(jì)達(dá)2.3億。國(guó)海證券也在分析報(bào)告中指出，二次元產(chǎn)業(yè)有望迎來1000億美元的市場(chǎng)規(guī)模。虛擬偶像的主流受眾二次元用戶，終于從戍守個(gè)別站點(diǎn)的小眾群體成長(zhǎng)為蘊(yùn)含巨大潛能的文化現(xiàn)象。

令人振奮千億市場(chǎng)背后，是本土化后摸索試煉的個(gè)性化商業(yè)模式。運(yùn)營(yíng)成本高、冷啟動(dòng)階段投入大、回本周期長(zhǎng)及技術(shù)及壁壘高等種種客觀限制，對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)的虛擬IP行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。

Part.1

二次元進(jìn)入主流視野，虛擬偶像潛力無限

似乎從去年開始，ACGN的諸多內(nèi)容表現(xiàn)形式及作品就已出現(xiàn)在人們的各種生活場(chǎng)景中。

《我愛二次元》《次元星計(jì)劃》《超次元偶像》《次元公式》等綜藝節(jié)目搶占觀眾的注意力，And2girls安菟女團(tuán)成員夏行美等虛擬偶像直播吃雞收割直播+游戲用戶，洛天依的代言接連不斷——肯德基、必勝客、長(zhǎng)安汽車“新奔奔”，MOMO醬借輕松搞怪的抖音日常攻占著學(xué)生、白領(lǐng)群體的心智。

▲洛天依代言護(hù)舒寶

近兩年虛擬偶像成為資本競(jìng)相追逐的熱門領(lǐng)域，巨頭、傳統(tǒng)企業(yè)以及新銳公司相繼入局，各顯身手。

9月21日，B站增持虛擬偶像“洛天依”母公司成控股股東。7月26日，微軟宣布與北京力鼎嘉世文化傳媒共同推出國(guó)風(fēng)AI虛擬偶像組合——“A’COMES二十四時(shí)”。時(shí)間向前推移，今年3月，抖音第一虛擬偶像“MOMO醬”面世，冷啟動(dòng)的情況下僅用43天便收獲了100萬粉絲。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)有26名虛擬偶像，其中僅2017年就誕生了14名。

狂熱的背后是千億二次元市場(chǎng)的鼓舞。青年一代的消費(fèi)主張正在發(fā)生變化，他們?cè)笧闊釔鄣氖挛锊挥?jì)回報(bào)地付出精力及金錢。主流用戶雖為90后但消費(fèi)能力卻不容小覷，社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)的“倒三角化”使得青少年具備較高的間接購(gòu)買力。曾經(jīng)的二次元正隨著年輕一代的成長(zhǎng)，逐漸成為三次元世界里必不可少的文化因素，隨著從小看著二次元長(zhǎng)大的90后經(jīng)濟(jì)實(shí)力漸強(qiáng)，泛二次元市場(chǎng)規(guī)模將指數(shù)級(jí)擴(kuò)大。

不管人們喜不喜歡這個(gè)趨勢(shì)，內(nèi)容消費(fèi)行為及社交關(guān)系已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地從現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)移至“虛擬”的網(wǎng)絡(luò)。“沉迷于虛幻的網(wǎng)絡(luò)世界”不再是不懂事的年輕人一時(shí)頭疼腦熱之舉，它逐漸成為人們的生活常態(tài)，“真實(shí)”的定義正在發(fā)生革命性的轉(zhuǎn)變。那么既然人們有向某個(gè)美好個(gè)體尋求精神寄托的剛需，那么這個(gè)對(duì)象為什么不能是被人們創(chuàng)造出來的虛擬對(duì)象？

回到偶像文化的源頭日本，我們看到就連杰尼斯事務(wù)所以及48group這樣的大牌造星機(jī)構(gòu)都無法避免旗下藝人出現(xiàn)負(fù)面信息的事件發(fā)生。簽約偶像需要立足于人格魅力，為粉絲量負(fù)責(zé)。這套機(jī)制下，偶像在公序良俗及私生活方面有著非常嚴(yán)格的限制，維持藝人形象的成本極其高昂。飛速發(fā)展的技術(shù)環(huán)境為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)提供了解決方案，虛擬偶像在二進(jìn)制的外衣下應(yīng)運(yùn)而生。

日本的虛擬偶像事業(yè)相當(dāng)成熟，早已跑出了完整規(guī)模化的商業(yè)模式。2016年的收入甚至反超真人偶像。（據(jù)根據(jù)日本公信榜Oricon數(shù)據(jù)顯示，偶像企劃LoveLive!2016年收入80多億日元比AKB48多出10.4億，而2015年LoveLive!的收入為68億日元，AKB48為112.91億，數(shù)額升降明顯。）

同時(shí)，上至虛擬偶像，下至虛擬up主（VTuber），日本對(duì)于虛擬形態(tài)的人物形象的應(yīng)用率及接受度非常高。根據(jù)新浪游戲的報(bào)道，從去年年底到今年年中的半年之間，日本的虛擬主播驟增至4000人以上，他們產(chǎn)生的粉絲數(shù)合計(jì)約1270萬人、視頻觀看次數(shù)達(dá)到7.2億次。

▲VTuber一覽（部分）

虛擬偶像在日本的成功發(fā)展無疑給予了國(guó)內(nèi)資本強(qiáng)大的自信心，不過虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的本土化或許還存在很多挑戰(zhàn)。專業(yè)P主（producer，用虛擬歌姬創(chuàng)作者音樂的制作人）的規(guī)模、正版衍生品的銷售環(huán)境等因素都是需要考慮的實(shí)際問題。

據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)也僅有洛天依一位虛擬偶像實(shí)現(xiàn)了盈利，但這也是他出道7年后的事了，如何根據(jù)實(shí)情調(diào)整戰(zhàn)略方向就顯得尤為重要。

Part.2

如何尋找本土化發(fā)展的切入點(diǎn)？

我們所說的虛擬偶像一般有兩種發(fā)展路徑：

一種是基于vocaloid人生合成軟件的虛擬歌姬， 每款vocaloid都擁有不同的形象，初音未來、洛天依等就屬于這個(gè)范疇。

另一種是職業(yè)以偶像的二次元人物，上文提到的日本的偶像企劃LoveLive!以及國(guó)內(nèi)的And.Ⅱ安菟是較為典型的代表。不過隨著行業(yè)發(fā)展，人物的職業(yè)也不再局限于“偶像”。例如上海望乘推出的“楚楚”一開始的設(shè)定就是時(shí)尚設(shè)計(jì)師，而光合造米旗下的MOMO醬僅僅是一個(gè)偶然掉落在地球的外星萌妹。

虛擬歌姬的運(yùn)營(yíng)方式主要為UGC，用戶因生產(chǎn)作品與偶像產(chǎn)生獨(dú)特的關(guān)聯(lián)，而這套情感聯(lián)系促使他們定制更符合自己需要的偶像形象。粉絲在維護(hù)偶像的同時(shí)也在進(jìn)行自我表達(dá)，這就不難理解“初音未來們”引發(fā)的全球狂潮，因?yàn)椤胺劢z們?cè)趹?yīng)援初音，其實(shí)也是在應(yīng)援他們自己。”

但換一個(gè)角度來看，Vocaloid歌姬的演唱無法達(dá)到情感流露，打動(dòng)人心的是情感充沛的歌詞及編曲。如果將作品拿走，粉絲便無法從歌姬身上獲得人性的觸動(dòng)，形態(tài)各異的人格使得粉絲無法集結(jié)成一個(gè)組織紀(jì)律嚴(yán)密，被歸屬感綁定的陣營(yíng)。自我確認(rèn)畢竟是人們成長(zhǎng)的一部分，當(dāng)這個(gè)行為已經(jīng)無法帶給人們鼓舞，那么歌姬與粉絲的聯(lián)結(jié)就變得非常脆弱。

阻止虛擬歌姬在國(guó)內(nèi)百花齊放的，還有領(lǐng)先的技術(shù)手段、豐厚的資金投入以及專業(yè)的P主。總得來說，虛擬歌姬是一項(xiàng)回本極其漫長(zhǎng)的項(xiàng)目，僅人氣積累的過程就足夠考驗(yàn)眾多團(tuán)隊(duì)。全息投影、硬件合作等等都是不小的開支，今年洛天依的演唱會(huì)僅成本費(fèi)用就為2000萬元，票房無法與之達(dá)成收支平衡，2018年是洛天依開始盈利的第一年，而這已經(jīng)是洛天依誕生6年后的事情了。

基于此，偶像企劃等預(yù)設(shè)世界觀的作品對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了很好地補(bǔ)充。

人格+故事是這類偶像的核心競(jìng)爭(zhēng)力，借由條漫、迷你劇、音樂專輯、游戲等形式多面立體地展示其虛擬偶像的人格魅力，在引起觀眾共鳴方面更具優(yōu)勢(shì)。他們難點(diǎn)在于作品的打造與運(yùn)營(yíng)的發(fā)力，網(wǎng)羅專業(yè)、復(fù)合型的人才是保證團(tuán)隊(duì)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的基本。而運(yùn)營(yíng)手段則是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，紅利逐漸消失后考驗(yàn)著所有從業(yè)者的難題。

Part.3

二次元深度發(fā)展，2.5次元獨(dú)當(dāng)一面

資本給二次元帶來的變化是顯而易見的，受眾人群的壯大和資本的鼓勵(lì)相互作用，將原本較為封閉的二次元圈子扯開一個(gè)口子，數(shù)字內(nèi)容與數(shù)字經(jīng)濟(jì)、線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)搭建深度合作方式，形成2.5次元產(chǎn)業(yè)鏈。

這樣的變化是偶然但更是必然，任何一個(gè)行業(yè)及文化形態(tài)都會(huì)經(jīng)歷起步、爆發(fā)、去粗取精、形成固定機(jī)制的過程。如果說5年前的二次元是“圈地自萌”的話，那么如今的二次元+泛二次元的目標(biāo)市場(chǎng)促使資本滿足著更多動(dòng)漫愛好者的需求。

語言除了交流工具還是身份的象征，可以說每個(gè)圈子都有自己區(qū)別于他人的標(biāo)簽。你或許發(fā)現(xiàn)了，曾經(jīng)的“二次元語言體系”門檻非常高，經(jīng)常讓圈外人云里霧里望而卻步。前櫻月動(dòng)漫社成員「user is missing」告訴卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），“我覺得二次元有時(shí)在人為地制造一種割裂，動(dòng)漫只是內(nèi)容的一種表達(dá)形式，它與電影、音樂、舞蹈沒有本質(zhì)上的區(qū)別。”而極個(gè)別的激進(jìn)玩家會(huì)讓二次元整體承受一些偏見和攻擊，使得部分喜愛動(dòng)漫作品的用戶考慮之下選擇三緘其口。

是資本讓二次元以更加包容的心態(tài)，滿足著更多人的消費(fèi)需求。像是“可鹽可甜、擴(kuò)列、抖S&M、zqsg”等原本屬于小圈子的表達(dá)方式已經(jīng)成為大眾的日常用語。

虛擬形象也在多個(gè)領(lǐng)域開花，如一禪小和尚借用動(dòng)漫的形式塑造生動(dòng)可愛的IP形象。ACGN元素的多領(lǐng)域跨行業(yè)運(yùn)用，也是其大眾接受程度上升的體現(xiàn)。二次元深度用戶「桔梗」也感受到了這一改變，并對(duì)大眾化抱有較高的期待，“二次元的涵蓋面越來越廣，每個(gè)人都有自己的理解很正常。這當(dāng)然是好事，更多的人了解了二次元之后多少減輕點(diǎn)對(duì)宅的偏見也是好的。”

▲汪峰在《歌手2018》演唱P主ilem創(chuàng)作的《普通disco》，突破“次元壁”

國(guó)內(nèi)的二次元產(chǎn)業(yè)在用戶需求、供應(yīng)鏈、消費(fèi)形式的共同推動(dòng)下，逐漸脫離了小眾、低速、封閉的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，成為人們喜聞樂見并貫穿生活場(chǎng)景的消費(fèi)形式。

虛擬偶像作為其中一個(gè)重要分支還需要結(jié)合特殊境遇來進(jìn)行自我實(shí)現(xiàn)，to B端的IP授權(quán)、游戲廣告，to C端的衍生品、線下售票等形式都是非常有潛力的盈利模式。但這之前，上游的技術(shù)公司、中游的內(nèi)容公司（P主、ACG音樂制作、唱片公司、漫畫雜志、二次元網(wǎng)站等）、下游的游戲、演出市場(chǎng)和二次元直播都將加入激烈的戰(zhàn)局。

Part.4

虛擬偶像遇上互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，突圍還需敏銳數(shù)據(jù)嗅覺+開放的心態(tài)

截止到2018年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億，流量紅利逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)。這意味著依據(jù)現(xiàn)有用戶的行為模式，規(guī)劃策略方向及運(yùn)營(yíng)模式在內(nèi)容產(chǎn)品的擴(kuò)張上意義重大，如果你將數(shù)據(jù)作為雷達(dá)去搜尋你的用戶，那么成效可能是立竿見影的。

一向克制謹(jǐn)慎的洛天依，就連身高、年齡、星座等“公式”化官設(shè)都是從眾多調(diào)研數(shù)據(jù)得出。不過數(shù)據(jù)的運(yùn)用遠(yuǎn)不是一勞永逸那么簡(jiǎn)單，傳播渠道、主推平臺(tái)、以及內(nèi)容產(chǎn)出、標(biāo)志性語句等IP組成部分都需要數(shù)據(jù)來做指引修正，誰能快速掌握用戶的行蹤誰就能從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

“我們的核心運(yùn)營(yíng)平臺(tái)有2個(gè)，B站和抖音，B站是國(guó)內(nèi)二次元用戶的集聚地，和MOMO醬的核心粉絲構(gòu)成很匹配。抖音是當(dāng)下年輕人應(yīng)用場(chǎng)景和占用時(shí)間最多的平臺(tái)，凡是年輕人喜歡的，聚集的地方，我們都希望MOMO醬可以出現(xiàn)在那里。”面對(duì)卡思數(shù)據(jù)的采訪，MOMO醬母公司光合造米董事長(zhǎng)李浩分析道。

在卡思商業(yè)智能分析系統(tǒng)的輔助下，MOMO醬摸清了各平臺(tái)用戶的喜好，掌握了各自的爆款規(guī)律。「上線43天突破100萬粉絲，上線一周Angelababy點(diǎn)贊并關(guān)注。」是MOMO醬交出的出道成績(jī)單。

觀察MOMO醬的爆紅之路，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的成績(jī)并非偶然，MOMO醬的抖音內(nèi)容在主題風(fēng)格、整體調(diào)性，甚至連人物口頭禪上都符合1分鐘內(nèi)小視頻的全部要素，背景元素、劇情展開、沖突發(fā)展、記憶點(diǎn)收尾等內(nèi)容結(jié)構(gòu)一應(yīng)俱全，符合視聽規(guī)律。

虛擬偶像的快速增長(zhǎng)期碰上了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，除了以數(shù)據(jù)作武裝外還需要保持開放的心態(tài)，擁抱大眾，創(chuàng)作出更符合大眾審美的虛擬IP。媒介革命降低技術(shù)門檻，去中心化帶來平權(quán)的思維慣性。人們不再需要高高在上、巍然不動(dòng)的偶像，而是需要與之產(chǎn)生互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)。

在UGC的基礎(chǔ)上多一些官方引導(dǎo)，在PGC的基礎(chǔ)上開放部分空間邀請(qǐng)粉絲進(jìn)行偶像共建是一種新思路。

以MOMO醬為例，官設(shè)和用戶填充共同輔助MOMO醬這位虛擬偶像的人格建立。官方需要做的是盡可能多領(lǐng)域、多面立體地進(jìn)行自我展示，通過條漫、游戲、迷你劇等年輕人喜歡的形式，通過個(gè)人魅力吸引目標(biāo)受眾。當(dāng)用戶足夠了解虛擬偶像時(shí)，自然可以產(chǎn)出穩(wěn)定高質(zhì)的同人創(chuàng)作內(nèi)容，這些內(nèi)容在偶像和粉絲之間充當(dāng)非常好的橋梁。

▲MOMO醬與MOUMOU醬

也正是對(duì)于人格化的堅(jiān)持，生活場(chǎng)景的創(chuàng)作演繹，使得MOMO醬具有天然的品牌普適性。據(jù)光合造米董事長(zhǎng)李浩透露，MOMO醬還只有50萬粉絲的時(shí)候，就已經(jīng)接到了數(shù)個(gè)品牌咨詢代言及廣告合作。

綜合來看，所有問題最終指向了偶像與粉絲雙方的情感模式、生活融合度。前者決定了偶像的感染力和號(hào)召力，后者決定了偶像的市場(chǎng)價(jià)值和壽命，虛擬偶像的本土化發(fā)展之路還是任重而道遠(yuǎn)。