日前，氣味上海NotesShanghai 2025春季展在徐匯西岸穹頂藝術中心啟幕。本屆展會以“東西交融 East Meets West”為主題，吸引了來自19個國家和地區的200余個精品香水香氛品牌參展。與此同時，李佳琦直播間也將在展會現場開啟香水專場直播，通過直播鏡頭，讓未能親臨現場的觀眾也能同步領略到展會的精彩內容。

當前，中國香水市場正迎來爆發式增長期。一方面，國際大牌持續加碼中國香水市場，不僅將旗下經典香水系列引入中國，更針對本土消費者研發專屬香型;與此同時，觀夏、聞獻、melt season 等近些年新成立的高端本土品牌憑借東方美學基因，獲得 LVMH、雅詩蘭黛等國際資本的戰略投資。此外，珀萊雅、韓束、毛戈平等美妝品牌也在今年紛紛入局，推動香水品類從 “小眾圈層” 邁向“大眾消費”。

直播電商激活“情緒經濟”

社交媒體上，李佳琦推薦聞獻的“羽化仙”香水的視頻廣為流傳，他說，羽化仙，就像是仙氣飄飄的天使翅膀，讓人聞起來仿佛瘦了10斤。不少消費者被其有故事、有畫面感的講解種草，紛紛感慨想聞一聞什么是仙女的味道。

“看李佳琦推薦香水，雖然隔著屏幕但又感覺置身在香味中，很難不心動。重要的是買回來后真的被驚艷到”，消費者悠悠表示，在直播間的沉浸式體驗中，她不僅了解到了多個香水品牌，更是跟著直播建立起了自己的嗅覺審美體系，從香水小白升級成為了嗅覺藝術的探索者，已能精準捕捉不同香調香調中的文化隱喻與情感表達。

圖為李佳琦直播間在展會現場舉辦香水活動

這種現象的背后，是直播電商對消費決策的深度重構。美ONE商品部負責人韓俏表示，李佳琦會基于品牌背景、定位、故事線，以及團隊挖掘的消費需求與場景，憑借對消費者的深刻理解，運用直播積累的經驗，以通俗易懂的語言營造氛圍，為產品推廣注入活力。

韓俏指出，早年間在香水類目里，海外大牌主導著話語權，產品也更多反映西方消費者的需求，延續其傳統特色，東方消費者的個性選擇少。如今，中國消費者需求愈發細化，更加注重對自我的了解和認知，會即時識別自身情緒，主動尋找讓自己放松下來的方法，這就催生了各種場景下的不同需求。

這一轉變折射出中國香水市場的消費升級——香水已超越傳統嗅覺消費品的范疇，成為當代年輕人構建自我表達的 "嗅覺符號"。氣味上海創始人武岳表示，從大的方向來看，香水、香氛類產品是切中了消費者情緒消費和悅己消費的需求。

國產香水品牌“不定所”成立于2021年，創始人Nicole表示，當下的年輕人注重情緒的自我療愈，視香水為一種低成本、高密度的情緒解藥，這是悅己消費的體現之一。

李佳琦直播間的“嗅覺翻譯術”

香水作為較為抽象的感官產品，非常依賴主播和品牌自身的表達。以李佳琦直播間為例，2024年不定所與李佳琦直播間共合作了六場，在帶動GMV的同時，也進一步打開了品牌的認知度。

素有“香水一哥”之稱的李佳琦，對香氣熱愛且敏感，在商品表達上經驗豐富。例如，其將不定所的爆款“夏娃”形容為干凈肌膚的體香，引發消費者的場景聯想，彌補了無法試香、僅靠頁面文字表達的不足，強化了香氣的畫面感與情感價值，是感官體驗的“語言化”突破。

香水作為高度依賴嗅覺感官體驗的品類，具有很強的線下體驗屬性

由此可見，品牌自身的表達，直播間的信任背書以及場景搭建，主播利用語言描述制造的氛圍感和串起的情感共鳴，幫助香水這一重線下體驗的類目在線上打開了銷路，讓多元化渠道發展成為可能。以不定所為例，其線上銷售額占比達80%。

香水作為高度依賴嗅覺感官體驗的品類，具有很強的線下體驗屬性。然而，李佳琦直播間卻在香水推廣領域展現出強大影響力。近年來，李佳琦直播間已成功舉辦多個香水節專場，帶動了黑爪、不定所、melt season、聞獻等一眾新興國產香水品牌迅速崛起。韓俏透露，“2022年至今，李佳琦直播間香水香氛品牌從51個增長到128個，國貨品牌的比例從2022年的占比22%增長至45%。

美ONE合伙人、副總經理蔚英輝表示，直播電商正在重構嗅覺消費的認知邏輯。“我們通過場景化語言降低體驗門檻，用情感化表達建立價值認同，幫助國貨香水品牌突破傳統渠道限制。未來，隨著消費者對香水品質和個性化需求的不斷攀升，李佳琦直播間將繼續發揮其優勢，攜手更多香水品牌，挖掘更多優質產品，助力更多本土品牌乘風破浪。”