“雙11”直播市場轉涼？商家從盲目追逐曝光轉向理性權衡產出比

2021-10-15 14:19:35來源：北京商報

“雙11”還未正式開啟，直播戰場上各路人馬已摩拳擦掌。近日，北京商報記者從部分頭部主播、直播資源機構等處了解發現，相比過往，今年“雙11”直播市場似乎冷靜了許多：商家從盲目追逐曝光轉向理性權衡產出比，主播合作費甚至略有下降。與此同時，中腰部垂類主播正以性價比與頭部主播分庭抗禮，后者則以直播專題等形式強化對細分受眾的黏性。盡管“大牌+低價”的招法仍在大促中奏效，但其運用的邊界已經明顯收窄。內容運營、商品質量和供應鏈能力成為直播下半場的核心競爭因素。

搶先劇透爭奪細分受眾

頭部主播已按捺不住向“雙11”發起沖擊的野心。北京商報記者發現，當前如薇婭、李佳琦、辛巴等已經開始在粉絲群進行預熱，或是高調公開直播玩法。在薇婭某粉絲群中，部分用戶正向客服人員詢問相關商品是否會進入直播間。信息顯示，薇婭“雙11”直播從10月13日晚間就已經開始預熱。

這和李佳琦直播間公布“雙11”玩法幾乎踩在同一節拍上。10月13日，在美ONE舉行的“雙11”發布會現場，美ONE合伙人蔚英輝表示，今年“雙11”李佳琦直播間的鏈接數量將比“6·18”期間多出近一倍，將推出超過400個產品。據了解，李佳琦“雙11”直播將從10月20日持續至11月11日。

而在兩大頭部主播公布的直播清單中，除了歐萊雅、美寶蓮、雅詩蘭黛等一線美妝品牌，還包括家居電器、日用快消、服飾等類目。李佳琦直播間將舉行零食專場、萌寵專場、旅游專場等近20場不同主題的專場直播。而薇婭同樣會將零食、生活家電、服裝等搬進直播間。

擴張直播品類一方面是為在大促期間吸引更多用戶注意，而另一方面，占據行業流量和價格優勢位置的頭部主播，也不得不提防中腰部垂類主播對用戶流量的分食。盡管后者在流量與品牌資源方面偏弱勢，卻憑借內容創意和較低的坑位費吸引著更多中小商家與之合作。

價格略降主播在貶值？

“李佳琦、薇婭這類主播入選的商家主要是一線大牌或新銳品牌，多是有集團背景，無論是坑位費還是對產品的把控，中小商家很難進去。相較于費用，頭部主播更重視產品對直播間品牌效應的影響。”從事主播資源對接的王杰(化名)向北京商報記者建議稱，品牌和商品力較弱的商家最好選擇性價比更高的垂類主播。

直播這類新興商業模式歷經數年演練，對生意將帶來多少助益，身處其中的多方似乎都已心照不宣。王杰明顯感覺到，今年“雙11”前，商家已經從過去盲目追捧主播流量變得更為理性。最為典型的現象之一，就是主播合作的價格較之往年沒有出現明顯的增幅。

通過一家從業直播經營公司工作人員提供的價格表來看，北京商報記者注意到，以美食品類為例，抖音“8·16”直播大促期間，該公司能為食品商家提供6位垂類主播各直播一次的服務，坑位費共8000元，加上10%的傭金。而“雙11”期間，坑位費將增至10000元，共8位主播直播，傭金為10%-15%。若是減去傭金，每位主播的價格反而略有下降。

從資料來看，上述工作人員提供的兩份列表里，主播的抖音粉絲數在100萬-300萬不等。難道主播在貶值?王杰向北京商報記者解釋稱，事實上行業內人們都很清楚，粉絲數和帶貨量沒有直接關系，而主播與商家的合作條約里也不會承諾銷量，所以直播帶貨是有較高虧損風險的，就看商家如何來衡量投入產出比。

回歸冷靜平衡舍與得

直播對于商家而言，到底是蜜糖還是砒霜，變化僅一線之隔。當一個品牌決心踏入直播間時，便與主播的個人品牌牢牢捆綁在一起。商品質量、供應鏈反應力、產品表述，甚至兩者是否延續合作，哪一個環節出現紕漏，都會在一定程度上損耗主播與品牌積累的用戶信任度。特別是對于新品牌來說，一次“翻車”可能會讓一場重金投入的直播首秀直接化為泡影。

一位美妝類品牌商家向北京商報記者表示，當前主播資源非常豐富，品牌方會根據公司自身的發展階段來與頭部、中腰部等各類主播進行不同程度的合作，不會將資源都砸在一個主播或是一次直播上。

商家端對直播渠道日漸理性，疊加平臺和外部監管不斷細化從業者的進入門檻，意味著以“低價”出圈的直播模式，將很難僅憑價格一招走天下了。要想獲得用戶黏性，實現生意的長久經營，內容運營、商品質量管控和供應鏈能力已成為直播下半場的核心競爭因素。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，隨著4G網絡的普及，網絡直播成為移動互聯網最大的風口，網絡視頻以其可移動性、多媒體、強沖擊力迅速成為電子商務的最大助力，而直播成為電商平臺的標準配置。當前來看，中國的網絡直播無論是從內容豐富度還是參與人數方面，在近幾年都是指數級成長。

“在某種程度上，中國的網絡直播已經進入了百花齊放的時代，但距進入成熟期還有一定的距離。一方面觀看直播的用戶數量還在增長，另一方面流量集中度相對較低。直播這一領域還有比較大的成長空間。”趙振營說道。