利潤不夠用廣告來湊？天味食品大減廣告投放明智嗎

2021-09-02 08:33:17來源：北京商報

利潤不夠，廣告來湊?9月1日，天味食品在投資者調研報告中表示，今年全年廣告費用的投放預計在8000萬元到1億元之間。根據財報數據，上半年天味食品的廣告費用為6059.12萬元，按目前花費計算，天味食品預計下半年廣告費用不足4000萬元，同比縮減約66%-83%。在業內人士看來，縮減廣告投入雖然能直接降低銷售成本，但對于天味食品來說未必能起到增加利潤的效果。天味食品主營產品為火鍋底料，下半年是該產品的銷售旺季，天味食品此時若減少廣告投放，在一定程度上會減少消費者觸達率，從而造成市場份額流失。

削減廣告費

凈利降逾六成，天味食品把矛頭指向了廣告費。

天味食品發布的投資者調研報告顯示，今年下半年天味食品將參考快消品行業廣告的投放情況并考慮往終端貼近消費者的場景傾斜，今年全年廣告費用的投放預計在8000萬元到1億元之間。

然而，北京商報記者注意到，今年上半年天味食品在廣告費用上的投入已達到6059.12萬元，這意味著天味食品今年全年廣告費用預算已用去大半，下半年廣告投入大約在2000萬-4000萬元左右，而2020年下半年天味食品的廣告投入約為1.18億元，同比縮減約66%-83%。

天味食品減少廣告投入的背后是銷售費用攀升對天味食品凈利潤侵蝕嚴重。財報顯示，天味食品上半年實現營業收入10.17億元，同比增長10.62%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為7563.76萬元，較上年同期減少62.12%，這也是天味食品自2019年上市以來首次凈利下滑。

對于上半年凈利潤的下滑，天味食品將其歸因為促銷力度加大、廣告費用同比增幅較大等原因所致。從財報來看，2021年上半年，由于天味食品持續加大市場開拓投入力度，廣告費、市場費用等大幅增長導致銷售費用達2.36億元，同比增長88.92%;此外，營業成本達6.68億元，同比增長26.22%;管理費用達4235.18萬元，同比增長18.32%。

據了解，天味食品在廣告投放方面主要針對旗下“好人家”品牌進行宣傳，由影視明星鄧倫出任品牌代言人、冠名江蘇衛視《非誠勿擾》、登陸東方衛視三大春晚和贊助創新音樂綜藝《為歌而贊》，還有周筆暢出任品牌大使。同時，公司在天貓、京東、抖音和小紅書等電商渠道均有布局，以此來提高品牌知名度。

對于天味食品計劃縮減下半年廣告投入，香頌資本董事沈萌表示，除非品牌的觸及率很高，增加廣告投入已經無法影響銷售收入變化，否則減少廣告投入就意味著收入可能下滑。天味食品作為一個火鍋和川菜大品類底料等的供應商，其品牌觸及率還遠未達到很高的水平。天味食品降低廣告等銷售費用，不僅難以增加利潤，反而可能會導致其銷售收入下降。

資料顯示，天味食品成立于2007年，是一家以火鍋調料和中式菜品調料為主的復合調味料生產企業，擁有 “好人家”“大紅袍”“天車”三大品牌。2019年4月，天味食品在上交所上市。

強敵環伺

事實上，除了廣告費用侵蝕凈利潤，新老品牌對復合調味料行業的“分食”也是天味食品需要面臨的一道難題。

咨詢公司Frost&Sullivan統計的數據顯示，復合調味料是近年來唯一保持雙位數增速的調味品類目，其市場規模占比僅次于醬油。2020年我國復合調味料市場規模約為1500億元，2021年將達1658億元。據了解，復合調味品是調味品行業的消費升級方向，其中，火鍋底料和中式復合調味料是增速最快、市場空間最大的兩個細分領域。

面對巨大的發展潛力，許多企業都想分得市場的一杯羹。以傳統調味品企業在復合調味品賽道的舉措為例，今年年初，加加食品在其天貓旗艦店上線了兩款火鍋底料，分別為枸杞紅棗(清湯/辣湯)火鍋底料以及古方草本(清湯/辣湯)火鍋底料;去年8月，海天味業推出海天牌火鍋底料，有韓式辣牛肉、新疆番茄等4種口味;目前欣和天貓官方旗艦店也在售賣川香麻辣火鍋底料、濃湯番茄火鍋底料、菌鮮骨湯火鍋底料等多款火鍋底料。

除老品牌疆土擴張，新興復合調味品品牌也不斷涌現。今年5月，自熱方便火鍋品牌自嗨鍋宣布推出新品牌“小七廚房”，布局復合調味品領域，包括麻婆豆腐、桂花紅燒肉、麻辣香鍋等10余種炒菜醬和多種口味的即食拌飯醬;成立于2020年的新銳品牌朝天門碼頭在今年8月完成近億元Pre-A輪融資，火鍋底料、自熱火鍋是其主打產品。

快消新零售專家鮑躍忠表示，火鍋底料市場競爭激烈，天味食品需要抓緊進行產品結構升級，對產品進行創新。

然而，面對當下日益白熱化的競爭，天味食品的研發費用不升反降。數據顯示，今年上半年，天味食品研發費用為1123萬元，同比下降21.77%。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，天味食品產品品類、渠道以及營銷推廣都比較單一，目前只是一個區域性的品牌。當復合調味品行業發展進入高發節點的時候，天味食品不具備強有力的核心競爭力，眾多玩家涌入賽道之時天味食品的發展遇到危機。在此背景下，天味食品不僅研發費用減少，還欲縮減廣告開支，無疑是“自斷臂膀”。

關于天味食品下半年如何提升凈利潤，北京商報記者致電天味食品官方電話并發送相關問題至該公司郵箱，但截至發稿未收到回復。