FOREVER 21重歸中國市場能否在中國市場重獲生機？

2021-08-06 08:46:46來源：北京商報

事實證明，退出中國市場的FOREVER 21終究是后悔了。近日，北京商報記者了解到，FOREVER 21入駐唯品會、拼多多兩家電商平臺，借力電商平臺，重返中國市場。此次FOREVER 21以品牌授權代理的模式回歸中國。品牌正式高調入駐電商平臺，卻因服飾風格與之前相差較多，接到了來自消費者的“假貨”質疑。在業內人士看來，在沒有對產品、品牌進行升級的情況下，FOREVER 21重新進入中國市場，或許會重蹈覆轍。

重返中國運營主體成謎

8月4日晚間，沉默已久的FOREVER 21微信公眾號顯示“完成遷移”，該公眾號ID更新為FOREVER 21永遠二十一，官方微博ID為FOREVER 21中國。

同時，FOREVER 21通過微信公眾號公開聲明，將重新進入中國市場。聲明中提到，FOREVER 21品牌美國總部正式授權Lasonic Limited旭聲有限公司和子公司旭聲電器(深圳)有限公司全權負責FOREVER 21在中國的業務運營。FOREVER 21現已入駐唯品會、拼多多兩大電商平臺，天貓旗艦店和全國各大城市的大型實體店也在籌備中。

不過，這份飽含信息量的公開聲明，卻被刪除了。8月5日晚間，北京商報記者再次查閱FOREVER 21的官方微信公眾平臺卻發現上述聲明已被刪除，無法找到。但在FOREVER 21中國官方的小紅書賬號中，依然保留有發布于6月8日的“FOREVER 21全面回歸中國”的視頻。

目前，FOREVER 21的微博賬號、微信公眾號認證信息已顯示為“旭聲電器(深圳)有限公司官方微博”。

唯品會App已經上線了FOREVER 21品牌店，粉絲數達12.4萬，門店信息顯示為“唯品會自營”。

另外，記者在拼多多搜索FOREVER 21時，出現多家名稱相似的網店。其中，一家名為“FOREVER21女裝旗艦店”的店鋪首頁標記了“品牌”認證字樣，但網店經營證照中顯示企業名稱為“廣州峻俏風服飾有限公司”。

北京商報記者通過“天眼查”搜索發現，旭聲電器(深圳)有限公司與廣州峻俏風服飾有限公司并未存在投資關聯關系。

對此，北京商報記者向旭聲電器(深圳)有限公司詢問了刪除微信公告的原因以及具體的電商運營主體等內容，但截至發稿前，該公司并未給出回應。

布局電商

兩年前的FOREVER 21敗走中國，有分析指出，品牌巨大失誤是，明明核心消費者是喜歡在線購物的年輕人，但這家公司偏偏沒有趁勢拓展電子商務平臺。故地重游，這次FOREVER 21或許想從跌倒的地方跑起來。北京商報記者在FOREVER 21中國官方小紅書賬號中看到，官宣回國中國市場的視頻配文中寫到：“2021年，FOREVER 21重回中國市場，重點布局電商平臺及通過社交媒體與新時代消費人群鏈接。”

不過，FOREVER 21這次的打出的電商“算盤”，不盡如人意。

從品牌聲明發了又刪，到網店運營公司與授權公司存差異，FOREVER 21回歸中國市場的第一步，不算順暢。

兩家平臺的同款商品也存在價格差異。北京商報記者將拼多多、唯品會兩家網店的同款服飾進行對比。以一款貨號為FRBOY801藍色的連衣裙為例，拼多多拼單價格299元，唯品會特賣價為166元。另一款貨號為FRRT6268的上衣，拼多多拼單價為89元，唯品會特賣價為139元。兩家平臺內，同款服裝價格差距從幾十元到300元不等。

不僅是價格的差距，服裝款式與之前相差較多，這讓不少消費者感到“困惑”。有消費者在社交平臺中吐槽，“FOREVER21在拼多多和唯品會的商品，我咋覺得是假的呢，跟以前風格都不一樣。”

時尚領域專家張培英認為，中國電商的發展速度在全世界領先，也有適合快時尚品牌發展的線上土壤。任何品牌，都深諳電商做得好，基本上就可以低成本解決生存問題，因為發展電商所需的成本相比開設實體店要低得多，有了電商的發展基礎，就能夠進一步實現實體方面的布局。

可持續時尚中國創始人楊大筠表示，盡管時尚品牌做電商的成本相對低一些，卻需要品牌深度摸索，FOREVER21發展電商的效果待驗。

品牌經營或為榨干剩余價值

上次來中國市場，FOREVER21的發展“大起大落”。在鼎盛時期，FOREVER21的門店遍布全球六個大洲涉及幾十個國家，門店數量近千家。其中，在中國香港銅鑼灣的旗艦門店，月租甚至高達140萬美元。2014年，FOREVER21的營收一度高達40億美元。

2016年開始，FOREVER21迎來了命運的轉折點。相關資料顯示，2016年FOREVER21退出比利時市場;兩年后，FOREVER21開始關閉多家歐洲和北美市場店鋪;隨后，日本旗艦店及中國香港的銅鑼灣旗艦店也難逃同樣的命運;2019年4月，FOREVER21關閉中國官網和天貓旗艦店;2019年5月，FOREVER21徹底退出中國市場......

對于曾經FOREVER21的失敗，看懂研究院研究員龍小風指出，“品牌線下門店規模很大，與快時尚品牌該有的發展方向背道而馳。而且，FOREVER21在發展中，沒有意識品牌需要通過產品、營銷手段等方式來實現可持續發展”。

楊大筠認為，品牌公司通過授權，讓品牌再次進入中國市場，是希望FOREVER21品牌的剩余價值再產生一定盈利收入。“這樣的合作關系，并非是展現誠意要把品牌在中國重塑。以其原來在中國親自做直營的狀況而言，想通過授權起死回生，可謂是天方夜譚。”

張培英直言，中國市場是商家必爭之地。然而品牌想在中國市場重獲生機，首先要注重品牌的打造，對品牌定位和調性都要有把控，更要結合中國國情來打造產品、定價。如果不能有全新的策略，那很有可能只是重蹈覆轍。

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