販賣情懷遇上新秀崛起老字號品牌如何煥發出新的青春？

2021-09-13 10:56:40來源：北京商報

摩奇桃汁、袋兒淋、瓷罐酸奶、旭日升……這些“80后”曾經攢著零花錢才能買的飲料，如今在市場上卻是四面楚歌。9月12日，北京商報記者在抖音中發現“只有當地人才知道的零食”的相關視頻扎堆上線。此外，“只有本地人才會喝的汽水”登上微博熱搜。靠著當地人，老字號重拾市場，但也正是因為本地人的市場存在局限性，讓老字號們始終固守著“發家地”，向全國市場進軍的步伐走得些許坎坷和緩慢。

談起“情懷消費”，這個詞難免與老字號、老牌產品有著密切的關系。最近一次摩奇飲料大規模出鏡，是在微博熱搜上。與摩奇同步出圈的還有北冰洋、袋兒淋、酸梅湯等眾多帶有年代感的“老味道”。不少老北京人記憶中的味道，時不時就能成為話題的討論點，并引起網友們的呼應。

“生于1984年，興于1992年，2018年1月回歸”，這幾句話似乎概括了軟包裝摩奇桃汁的發展。在摩奇桃汁剛剛復出時，媒體爭相報道，網絡博主購買打卡。彼時，提到摩奇飲料強調的“還是1992年的北京味”。打開電腦搜索頁，關于摩奇飲料的消息似乎也定格在了2018年的初春季節，之后的消息熱度漸漸降低。

據了解，摩奇桃汁在上世紀90年代銷售火熱，在軟包裝飲料市場獨占鰲頭，與北冰洋、義利面包一起成為許多“80后”的經典回憶。只不過，當年的熱度終究被互聯網的浪潮埋沒了，甚至沒有留下摩奇飲料退出市場的消息痕跡。但是有相關報道指出，在軟包裝飲料市場獨占鰲頭的摩奇，一度面臨康師傅飲料的競爭。

袋兒淋與摩奇飲料有著相似的經歷。2017年袋兒淋也重歸市場，“回憶殺”從那時便引發了行業關注。2018年，漢口二廠汽水回歸同樣實現了數千萬的銷售額。

談及汽水，“80后”“90后”或許分外親切。冰峰汽水、健力寶等品牌的市場份額和品牌影響力不容小覷。不久前，冰峰汽水的母公司還提交了IPO申請。冰峰飲料招股書顯示，冰峰飲料主營業務收入從2.85億元增長至3.31億元，年復合增長率為7.74%。

冰峰飲料生產商為陜西企業，為當地的老字號企業。透過招股書可以看到，冰峰飲料尚未實現全國化擴張，品牌影響力主要在陜西這一區域內。招股說明書就列舉了一組數據，2020年，公司八成以上收入來自陜西。冰峰飲料的處境也是老字號品牌的共同點。去年11月，有消息稱，紅星二鍋頭、北冰洋汽水、義利面包等將打包上市，彼時有不少人指出老字號的區域化難題。

近年來，飲料行業消費規模逐步擴張，無論是國際巨頭，還是新銳品牌，都成為與老字號品牌同臺的競爭對手。新老品牌競技在飲料賽道上，老字號品牌如何煥發出新的青春呢?在國貨消費熱潮不斷升溫的當下，許多老品牌企業也在嘗試創新引流。以北冰洋為例，其切入茶飲市場，并開設線下冷飲門店，門店還售賣烘焙歐包類、義利面包吐司、北冰洋罐裝飲料等食品。

老字號品牌，對內要面臨創新失敗和獲利間的多方衡量，對外也面臨著諸多“后浪”危機。網紅奶茶、網紅汽水等充斥社交內容App，分食著以經營食品、飲品為主的老字號的既有市場。然而，老字號卻難以同網紅一樣，短時間內借助新媒體火遍大江南北，反而因自身的區域性特點，守著眼前的市場。

IPG中國首席經濟學家柏文喜指出，地域性極強的飲料品牌在全國化布局上還存在品牌認知度和影響力不足、市場接受度差等問題，此外還有推廣難度大、銷售半徑超出經濟半徑，但異地生產又缺乏市場基礎等困難。老牌汽水品牌認知度、市場接受度以及對于消費潮流的把握能力都需要加強，不能僅僅活在區域性和部分消費群體的懷舊情結里。

深圳市思其晟公司CEO吳岱麒認為，拿老品牌再做品牌營銷是正確的選擇，不過，老品牌翻新應該放下過往的束縛，將目標人群設定為“90后”“00后”。但是，有的老品牌沒有成為年輕人喜歡的品牌，反而容易定位不清晰，戰略漂移。市場上，飲料價格多為5-10元，消費者樂于嘗鮮，是否能持續回購，需要看產品的吸引力、口感、購買便利性。飲料作為快消品，市場競爭激烈，品牌建設更是長期工程。