隨著“五一”小長假以及“6?18”的臨近，各大彩電品牌即將迎來新一輪刺刀見紅的血戰(zhàn)。北京商報記者調(diào)查采訪發(fā)現(xiàn)，市場需求的放緩，疊加上游面板價格的一路下滑，讓很多彩電廠商欲重啟價格戰(zhàn)，同時大屏市場的逆勢崛起也給了廠商提供了價值戰(zhàn)的契機。價格戰(zhàn)還是價值戰(zhàn)?彩電市場正面臨新的抉擇。

量額雙降背后的大屏機遇

2021年中國彩電市場零售量下滑至4000萬臺以下，創(chuàng)下12年以來的新低。此外，奧維云網(wǎng)發(fā)布家電市場最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，彩電產(chǎn)業(yè)零售量為883.1萬臺，同比下降10.8%;零售額為277億元，同比下降11%，令中國彩電市場零售出現(xiàn)“量額雙降”的狀況。

然而，大屏電視的銷量增長，讓市場在下行周期中看到了希望。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至3月底，70英寸及以上的大屏電視銷售增長迅速，其中線上銷售量、額分別大幅提升26.8%、25.8%;線下銷售量、額分別增長13.4%、14.8%。

樂視相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，疫情期間，電視在家里擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧鄻踊热珉娫挄h、健身娛樂，所以大屏幕的電視必然也是用戶更愿意選購的，但正因為電視在家庭客廳、臥室中被賦予更多的角色與功能，所以大屏電視的發(fā)展趨勢也會將會更加的多元化、場景化。

此外，業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為，傳統(tǒng)電視由于尺寸小、價格低，溢價空間十分有限。隨著手機等移動端的發(fā)展，電視產(chǎn)業(yè)持續(xù)承壓。目前可行的方向之一，乃是融合網(wǎng)絡(luò)視頻資源，打造家庭影院，而只有大尺寸屏幕才能承擔(dān)這一功能。

不僅僅是騰訊視頻、優(yōu)酷等網(wǎng)站向電視靠攏，實際上，一些彩電企業(yè)也主動加快網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的建設(shè)。海信電視相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者表示，海信日前推出的大屏激光電視中，就為用戶定制了激光影院專區(qū)，打造“小聚院線”，每年上線大片可超百部。

家電產(chǎn)業(yè)觀察家康釗對北京商報記者表示，總體來看，中國人均住房面積不斷增大，具備容納大屏電視的空間，而大屏電視意味著新技術(shù)與更好的體驗，無論從消費端還是生產(chǎn)端而言，都是該領(lǐng)域自我革新?lián)Q代的產(chǎn)物。

面板回落引發(fā)的價格危機

從成本方面來看，面板價格“跳水”成本將帶動整機售價下行，促進大屏電視走進更多家庭的同時，價格戰(zhàn)也悄然醞釀。

華安證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至3月中旬，32英寸、43英寸、55英寸液晶面板價格分別為42美元、74美元、117美元，相較2021年6月高點，分別下滑52%、45%、48%。同時，三星電子大幅下調(diào)面板廠3月及4月訂單總量達250萬片，LG電子也下調(diào)二季度液晶面板采購量約70萬片。

面板價格的下降，也為電視企業(yè)帶來更多促銷空間。北京商報記者日前在國美、蘇寧等賣場走訪時發(fā)現(xiàn)，在3月以來，索尼旗下的多款J系列電視的價格不斷下調(diào)，降價幅度為2000-5500元不等。華為的75英寸智慧屏也降價千元左右。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬談到：“液晶面板將占據(jù)一臺電視成本的70%左右，面板價格回落與整機價格下調(diào)密不可分，即將到來的‘五一’‘6?18’等促銷期很可能會開啟新一輪的價格戰(zhàn)。”

奧維睿沃總經(jīng)理陳慧也認(rèn)為，目前電視面板供求關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，隨著成本下降，電視市場有望活躍起來，廠商激烈競爭中價格戰(zhàn)也或一觸即發(fā)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，今年一季度電視均價有所下滑。其中線上32、43、55、58英寸電視價格，環(huán)比2021年四季度分別下跌10.2%、6.6%、8.1%、9.7%。

但業(yè)內(nèi)專家表示，隨著大屏電視出貨量增加，降價不會大幅壓縮企業(yè)的利潤，將讓大屏市場重新陷入到價格戰(zhàn)的泥潭之中。

“市場是變化的，產(chǎn)品的價格也是變化的，隨著市場的波動，產(chǎn)品價格必然也會有著一定的變化，比如活動節(jié)點或者某一系列的產(chǎn)品等，但市場有著自身的價格機制來矯正，而彩電業(yè)的發(fā)展也并不依賴于價格戰(zhàn)。”樂視相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

中外廠商的超高端大戰(zhàn)

雖然彩電市場價格戰(zhàn)密布，但大屏市場也正在醞釀價值戰(zhàn)新機會。根據(jù)奧維云網(wǎng)各價格段的銷售數(shù)據(jù)可以看出，在彩電銷量無法突破的情況下，超高端彩電市場幾乎成為中外彩電廠商角逐的主戰(zhàn)場。

在三星、索尼持續(xù)加碼超高端市場的同時，4月25日，海信視像進一步向上擴展了電視大屏的尺寸，推出120英寸全色激光電視，售價119999元。據(jù)悉，這并非海信首次發(fā)布10萬級電視，2020年，海信推出全球首款100英寸全色激光電視，售價99999元，在中國彩電市場開辟了一條10萬級的商業(yè)新賽道。

多年來，在10萬級為代表的中國彩電高端消費市場，中國和外資品牌一直沒有取得突破性進展。但在激光電視等新物種的催化下，不僅加速了大屏化在彩電行業(yè)的發(fā)展趨勢，也為國產(chǎn)品牌提供了在超高端市場彎道超車的機遇。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，海信在8000元以上的高端大屏市場銷售量占有率達到30.43%，首次突破了30%重要關(guān)口，位居全國第一。

據(jù)統(tǒng)計，進入2021年以來，至少已經(jīng)有海信、長虹、惠普等7家企業(yè)推出了激光電視新品，主流產(chǎn)品覆蓋75-120英寸，極大拉高了彩電的平均尺寸。

場景實驗室創(chuàng)始人吳聲認(rèn)為，激光電視之所以能在技術(shù)和市場贏得雙重認(rèn)可，源于“新技術(shù)與新需求共振”，它是新一輪消費升級中應(yīng)運而生的新物種。

產(chǎn)業(yè)觀察家許意強表示，只有通過新技術(shù)加速對高端大屏的升級，才能推動彩電行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，對于彩電業(yè)來說也具有十分積極的意義，它能擺脫低價低品質(zhì)的競爭環(huán)境，讓彩電業(yè)逐步回歸良性發(fā)展軌道。