當茶飲賽道深陷同質化內卷的紅海，品牌靠什么才能殺出重圍？是更繁復的頂料堆砌，還是更獵奇的口味組合？益禾堂通過深刻的市場洞察，以一杯杯清涼飲品破局，給行業(yè)交出一個新的爆品邏輯！
2022年，益禾堂薄荷奶綠橫空出世，以“像嘴巴里開了空調”的感官體驗獲得消費者生動評價。當“薄門永存”成為年輕消費群體中的自發(fā)暗號，當“薄荷奶綠”在春節(jié)期間意外爆紅，當元宵節(jié)的熱搜榜單再次被它輕松占據，益禾堂正以清晰的矩陣布局、深刻的場景嵌入和與消費者共創(chuàng)的“薄門”信仰，“為品牌筑起一道創(chuàng)新護城河”。
1、戰(zhàn)略起勢，薄荷品類的精準卡位與持續(xù)引爆
2022年，在茶飲市場陷入“奶茶大戰(zhàn)”的混戰(zhàn)時期，益禾堂敏銳捕捉到年輕消費者對清爽口感的需求空白，將薄荷這一元素創(chuàng)新性地引入茶飲領域，打造出具有標志性意義的薄荷奶綠，并憑借獨特的記憶點、強烈的感官體驗迅速打爆市場。產品單日銷量高達60萬杯，累計銷售1.5億杯，榮獲沙利文認證的“中國新茶飲市場薄荷奶綠第一品牌”稱號。
更重要的是，益禾堂沒有將薄荷奶綠視為一次性爆款，而是作為長期戰(zhàn)略品類進行持續(xù)投入和培育，通過不斷的產品迭代和營銷創(chuàng)新保持熱度。隨著薄荷香草奶磚、薄荷桃桃、薄荷檸檬水等新成員的加入，益禾堂“薄荷家族”已形成覆蓋奶茶、果茶、輕乳茶等多個細分品類的產品矩陣，完成了從單品爆款到矩陣成型的進階之路。矩陣中的新品薄荷檸檬水，不僅印證了該策略的市場潛力，更以驚人的爆發(fā)力成為家族“新晉明星”。產品以“100%鮮薄荷+真檸檬+特調茶底”重構清爽體驗，單杯5元的定價策略+勁涼酸爽的口感體驗，精準卡位市場同級產品，又以差異化產品+營銷破局同級競爭。新品上線兩周賣爆400萬杯，7周突破962萬杯，成功在檸檬水這一紅海品類中開辟出全新增長點。
隨著產品矩陣的不斷完善，益禾堂“薄荷家族”的協(xié)同效應日益顯現(xiàn)。薄荷奶綠作為“旗艦產品”持續(xù)吸引新客嘗試，薄荷檸檬水則憑借更高頻的消費屬性增強用戶黏性，而季節(jié)性新品則不斷為品牌注入新鮮感。這種產品組合拳使得益禾堂在保持核心優(yōu)勢的同時，又能靈活應對市場變化。
2、營銷破局，借勢熱點與用戶共創(chuàng)強化記憶
益禾堂的爆款密碼，不僅在于產品上的銳意創(chuàng)新，更在于對流量紅利的精準捕捉與用戶關系的深度運營。
2025年初，春節(jié)聯(lián)歡晚會小品《點點關注》中出現(xiàn)的薄荷奶綠引發(fā)全民熱議，這款帶有清新綠色標識的產品一夜之間成為社交平臺討論焦點，益禾堂官方賬號迅速認領了這一熱門話題，并立即推出新年送薄荷奶綠的活動。緊接著在元宵節(jié)期間，品牌借勢《哪吒2》票房破百億，推出“免費送奶綠”活動，再次登上熱搜榜單。這種“文化熱點+節(jié)日營銷”的組合拳，讓薄荷奶綠實現(xiàn)了從產品到文化符號的躍升。
高校市場對益禾堂具有特殊的戰(zhàn)略意義，學生不僅是茶飲消費的主力軍，更是潮流文化的創(chuàng)造者和傳播者。在薄荷家族三周年之際，益禾堂以校園為核心場景，針對全國高校門店推出五款薄荷系列飲品及限定周邊，以清新口感與誠意福利回饋大學生群體，既增強了大學生群體的品牌歸屬感，又通過學生自發(fā)傳播擴大了品牌影響力。基于對校園市場的深耕和學生群體的維系，益禾堂在今年3月榮獲艾媒咨詢頒發(fā)的“中國校園新茶飲市場大學生用戶占比第一品牌”和“中國新茶飲市場校園覆蓋率第一品牌”雙冠認證殊榮。
文化躍遷，從產品符號到“薄門”信仰
從三年前的單品試水，到如今的品類進階，益禾堂薄荷家族更具戰(zhàn)略價值的躍升，在于其成功催化了消費者共創(chuàng)的“薄門”IP文化。“入我薄門”“薄門永存”……這些充滿歸屬感與戲謔意味的口號，源于消費者對產品的深度喜愛與認同后，自發(fā)形成的社群語言和身份標簽。
“薄門”現(xiàn)象的本質，是消費者角色從被動的產品接受者，躍遷為品牌的積極共建者、文化傳播者乃至“捍衛(wèi)者”。他們在社交媒體上熱情分享創(chuàng)意喝法、創(chuàng)作大量趣味表情包和梗圖，用“薄門”暗語進行互動交流，甚至自發(fā)維護這個“門派”的“榮譽”。在此過程中，益禾堂也十分“聽勸”，選擇順勢而為而非生硬主導，于后續(xù)的營銷活動、產品包裝、門店互動中巧妙融入“薄門”元素，與消費者玩在一起，真誠尊重、放大并賦能這股UGC力量。一系列動作，使得薄荷家族徹底超越了單純飲品的物理屬性，升維為一個擁有共同文化符號、獨特儀式感和強烈歸屬感的年輕社群IP。
今年，益禾堂將“薄門”從產品延展到短劇行列，開創(chuàng)茶飲行業(yè)“自造IP短劇”的先例，出品拍攝《我的薄門少爺》，乘短劇之東風，應消費者需求，實現(xiàn)品牌曝光。這背后，是益禾堂基于深度用戶洞察與敏捷響應所展現(xiàn)的品牌智慧。
可以看出，益禾堂薄荷家族的成功，本質是一場“長期主義”的勝利，也是益禾堂獨有的“復利文化”的生動體現(xiàn)。從產品戰(zhàn)略的聚焦深耕，到用戶運營的共創(chuàng)共生，品牌始終圍繞用戶的需求，以洞察為帆，以創(chuàng)新為舵，在茶飲紅海中開辟出一條差異化的賽道。
隨著Z世代逐漸成為消費市場的中堅力量，益禾堂薄荷家族所代表的清爽口感、年輕態(tài)度和社群文化，將繼續(xù)釋放巨大潛力。從一杯薄荷奶綠開始的故事，正在演變?yōu)橐粋€關于品類創(chuàng)新與年輕化戰(zhàn)略的經典商業(yè)案例。
