“我很喜歡中國的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村、建筑和文化。”近日，意大利設(shè)計(jì)師毛立(Maurizio Vrenna)追尋徐霞客的足跡，首次到訪了浙江省寧波市寧海縣，開啟了一場“奔縣”之旅。
2025年，中國旅游市場正經(jīng)歷一場深刻變革——從一線城市到縣域小城，從國內(nèi)游客到國際“驢友”，“性價(jià)比至上”的消費(fèi)理念催生了“旅游下沉”新趨勢。
浙江寧海一景(資料圖)。 尤才彬 攝
在年輕人帶動(dòng)的“奔縣”熱潮中，寧海、安吉等縣城憑借獨(dú)特定位與政策紅利，成為國際游客體驗(yàn)“最中國”生活方式的窗口之一。
中外游客“打卡”寧海，少不了前往西門城樓。這里是《徐霞客游記》中所記載出游的啟程地——“癸丑之三月晦，自寧海出西門”。
寧海縣副縣長潘宇歡受訪時(shí)表示，當(dāng)下，縣域旅游熱度持續(xù)攀升，旅游形式也日益多元化，不僅有境外游，還有“奔縣”游，他們正搶抓這一機(jī)遇，不斷提升游客體驗(yàn)感。
近日，國際友人在寧海品嘗地道美食。 繆軍 攝
從出圈到擴(kuò)圈，寧海、安吉等縣城何以吸引全球目光？
在潘宇歡看來，寧海在縣域旅游方面，有著獨(dú)特的優(yōu)勢與潛力，其最大的魅力在于山與海的自然饋贈(zèng)，以及豐富多樣的戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，“與現(xiàn)代化大都市相比，我們在某些方面或許稍顯遜色，但獨(dú)特的自然風(fēng)光和戶外體驗(yàn)，正是我們區(qū)別于其他地方的獨(dú)特標(biāo)簽”。
這些縣域小城組成的旅游下沉市場，猶如一股強(qiáng)勁的新勢力，在全國旅游版圖中迅速崛起，占據(jù)著愈發(fā)重要的位置。尤其是隨著中國過境免簽政策持續(xù)擴(kuò)容，縣域旅游正以“小而美”“深而活”的獨(dú)特魅力，吸引著越來越多國際游客前來。
據(jù)攜程集團(tuán)合作拓展部浙江省總經(jīng)理、浙江省旅游景區(qū)協(xié)會副會長李貴陽介紹，2025年1月至5月，浙江入境旅游人次同比2024年同期增長37.2%，入境旅游交易同比2024年同期增長44.6%，“入境旅游市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，其增速遠(yuǎn)超國內(nèi)市場。入境商旅客群與休閑游客群共同構(gòu)成了浙江入境游客的主力軍，為當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)帶來了新的活力”。
近日，浙江安吉一景。 林波 攝
縣域旅游如何撬動(dòng)全球流量？
2025年3月，湖州市安吉縣正式啟動(dòng)創(chuàng)建省級入境旅游先行縣試點(diǎn)，聚焦國際市場需求，優(yōu)化“竹文化、白茶文化、鄉(xiāng)村度假、戶外運(yùn)動(dòng)”四大主題產(chǎn)品體系，打造“國際鄉(xiāng)村會客廳”。
“這里的竹林民宿讓我想起《臥虎藏龍》！”在安吉，韓國游客金敏哲對“云端民宿”的茶道體驗(yàn)贊不絕口。
“當(dāng)前，安吉正朝著國際化綠色山水美好城市的目標(biāo)大步邁進(jìn)。”安吉縣文化和廣電旅游體育局黨委書記、局長羅福娣受訪時(shí)表示，縣域旅游的全球化突圍，本質(zhì)是差異化競爭優(yōu)勢的精準(zhǔn)釋放。
這個(gè)曾以“中國竹鄉(xiāng)”聞名的山區(qū)縣，如今借力《臥虎藏龍》等全球文化IP，將竹林秘境等轉(zhuǎn)化為高端生態(tài)度假的超級符號，吸引大批東南亞及歐美游客。
此外，安吉還將推進(jìn)景區(qū)、酒店、民宿多語種服務(wù)全覆蓋，培養(yǎng)百名國際旅游專業(yè)人才。
在政策端，浙江正在構(gòu)建縣域文旅國際化的制度性框架。2025年4月，浙江省文化廣電和旅游廳發(fā)布《關(guān)于公布入境旅游創(chuàng)新發(fā)展先行試點(diǎn)名單的通知》。其中，入境旅游創(chuàng)新發(fā)展先行縣(市、區(qū))試點(diǎn)共有8個(gè)。
“當(dāng)縣城遇上全球化，需要的不是照搬大城市模式，而是找到自己的‘精神地理坐標(biāo)’。”浙江工商大學(xué)文化和旅游創(chuàng)新發(fā)展研究院院長易開剛表示，縣域旅游不是城市文旅的縮小版，而是文化中國的放大鏡。
他建議縣域文旅發(fā)展要樹立全局思維，突破行政壁壘，構(gòu)建“區(qū)域協(xié)同發(fā)展共同體”；立足地域文化基因，打造縣域文旅IP；提升公共服務(wù)能力，有實(shí)力接住“潑天流量”。(完)
