北汽藍(lán)谷巨虧超48億“折本”賣車 年銷量僅2.6萬輛卻耗資17億做營銷
長江商報消息●長江商報記者 李啟光
北汽藍(lán)谷董事長劉宇曾將2021年定為公司“轉(zhuǎn)折點”，結(jié)果銷量幾無增長；劉宇又說，2022年公司將一躍而起，但目前銷量與行業(yè)相比相去甚遠(yuǎn)。
近日，北汽藍(lán)谷（600733.SH）發(fā)布2021年年度業(yè)績預(yù)告顯示，公司預(yù)計凈利潤為-48億元到-53億元。如果加上2021年的虧損額，北汽藍(lán)谷兩年凈利潤合計虧損超112億元。
為了實現(xiàn)產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型，北汽藍(lán)谷全力推進(jìn)ARCFOX極狐品牌提升和渠道建設(shè)，公司加大品牌傳播力度，廣告宣傳及運營等銷售費用增加，2021年對公司業(yè)績影響金額約為17億元。
而極狐品牌2021年銷量僅為4993輛，看起來有些得不償失。
而且，公司的野心也不小。北汽藍(lán)谷月銷量剛超過1000輛，北汽集團(tuán)總經(jīng)理張夕勇表示，2022年銷量目標(biāo)為10萬輛，其中包含極狐4萬輛，未來爭取沖擊30萬輛。
“制造、采購、研發(fā)對營銷負(fù)責(zé)”
北汽藍(lán)谷子公司北京新能源汽車股份有限公司創(chuàng)立于2009年，是我國首家獨立運營、首個獲得新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)。
2019年年報中，公司自2013年以來連續(xù)七年保持國內(nèi)新能源純電動乘用車的銷量第一，年銷最高達(dá)15萬輛。
不過，2020年，北汽藍(lán)谷并未延續(xù)輝煌，年報中并未出現(xiàn)“八連冠”的傲人戰(zhàn)績。數(shù)據(jù)顯示，公司2020年汽車銷量達(dá)2.59萬輛，同比下滑82.79%。
北汽藍(lán)谷董事長劉宇說：“我們失去了七連冠，但我們失去的只是皇冠，我們11年來積累的能力沒有失去。今天是低點，也是轉(zhuǎn)折點?！?/p>
劉宇或許是過于樂觀，北汽藍(lán)谷并未迎來“轉(zhuǎn)折點”。
2021年，北汽藍(lán)谷銷量達(dá)2.61萬輛，同比僅增長0.82%，雖然止住了下滑趨勢，但與2020年也沒有太大區(qū)別。
劉宇在2022年新年獻(xiàn)辭中表示，“我們已經(jīng)走了十二年，這是全行業(yè)最前瞻的綢繆，最耐心的候場。”
“無須繼續(xù)等待，傳說中的風(fēng)正在疾速而來。攻防轉(zhuǎn)換，在2022年，我們將結(jié)束蜇伏，一躍而起——是為戰(zhàn)術(shù)。我們確認(rèn)營銷團(tuán)隊是唯一的前鋒，制造、采購、研發(fā)全面對營銷負(fù)責(zé)，從力出多孔到力出一孔——是為陣形。我們從量入為出到以目標(biāo)為導(dǎo)向配置資源，該做的事一件不落，該花的錢一分不少——是為策略。鎖定目標(biāo)人群，定位目標(biāo)市場，列計劃，定舉措，系統(tǒng)推演，落到細(xì)節(jié)——是為方案?！?/p>
劉宇的獻(xiàn)辭有些詩情畫意，不過他將銷量下滑視為“蜇伏”，是一種“防守”，這未免有些自欺欺人。
而且，劉宇認(rèn)為營銷團(tuán)隊是唯一的前鋒，制造、采購、研發(fā)全面對營銷負(fù)責(zé)，這難免被看做是“重營銷、輕研發(fā)”之舉。
2022年，北汽藍(lán)谷起飛了嗎？近日，北汽藍(lán)谷發(fā)布2022年2月產(chǎn)銷快報顯示，公司前2月銷量達(dá)3385輛，同比增長62.43%。其中，公司2月份銷售1263輛，同比增長24.8%。
中汽協(xié)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，我國2022年前2月新能源汽車產(chǎn)銷分別完成82萬輛和76.5萬輛，同比分別增長超過160%和150%，市占率已達(dá)17.9%。
其中，2月，我國新能源汽車產(chǎn)銷分別為36.8萬輛和33.4萬輛，同比分別增長超過200%和180%。
可見，北汽藍(lán)谷明顯銷量回暖、觸底反彈，不過與整個行業(yè)相比，還是差了一大截，離劉宇期待的“一躍而起”相去甚遠(yuǎn)。
而且，北汽藍(lán)谷月銷僅千余輛，早就被小鵬汽車、理想汽車等一眾造車新勢力甩得老遠(yuǎn)，已失去了比較的意義。
兩年累計虧損超過112億
銷量不濟(jì)，北汽藍(lán)谷盈利水平自然不佳。
數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，北汽藍(lán)谷營業(yè)收入分別為114.93億元、180.91億元和235.89億元，同比增長612.13%、43.02%和30.39%；凈利潤分別為5940.13萬元、7328.99萬元和9201.01萬元，同比分別增長277.84%、23.38%和25.54%。
然而，到了2020年，北汽藍(lán)谷營業(yè)收入達(dá)52.72億元，同比下滑77.65%；凈利潤虧損64.82億元，同比下滑7145.36%。
近日，北汽藍(lán)谷發(fā)布2021年年度業(yè)績預(yù)告顯示，公司預(yù)計凈利潤為-48億元到-53億元；扣非凈利潤為-50億元到-55億元。
這也就意味著，2020年和2021年，北汽藍(lán)谷凈利潤合計虧損超112億元。
北汽藍(lán)谷表示，受新冠肺炎疫情及原材料供應(yīng)等影響，公司產(chǎn)銷量未達(dá)到預(yù)期，現(xiàn)有毛利無法覆蓋固有成本費用，對公司業(yè)績影響金額約為20億元至25億元。
此外，為了實現(xiàn)產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型，北汽藍(lán)谷介紹，公司全力推進(jìn)ARCFOX極狐品牌提升和渠道建設(shè)，加大品牌傳播力度，廣告宣傳及運營等銷售費用增加，對公司業(yè)績影響金額約為17億元。
同時，北汽藍(lán)谷持續(xù)構(gòu)建自主技術(shù)能力，加大研發(fā)投入，研發(fā)費用對公司業(yè)績影響金額約為11億元。
兩相比較，公司研發(fā)費用的投入顯然比不上銷售費用。
2020年年報中，北汽藍(lán)谷表示，公司將全面踐行品牌向上策略，重點打造ARCFOX（極狐）品牌，從營銷網(wǎng)絡(luò)能力建設(shè)、品牌運營提升、售后服務(wù)體系保障、產(chǎn)品力提升等方面，持續(xù)強化品牌競爭力。
統(tǒng)計顯示，北汽藍(lán)谷花重金打造的ARCFOX極狐品牌，2021年銷量達(dá)4993輛，銷量表現(xiàn)不及期望，相比此前定下的年銷1.2萬輛目標(biāo)，僅完成約四成。
極狐汽車官方網(wǎng)站顯示，公司目前有阿爾法T、阿爾法S和阿爾法S全新HI版。其中，阿爾法S全新HI版官方價格為38.89萬元至42.99萬元，阿爾法S為25.19萬元至34.49萬元，阿爾法T為24.19萬元至31.99萬元。
而且，北汽藍(lán)谷目前月銷量剛超過1000輛，新目標(biāo)顯得有些不切實際。
北汽集團(tuán)總經(jīng)理張夕勇在近期表示：“北汽新能源（北汽藍(lán)谷）2022年10萬輛的銷量目標(biāo)，其中包含極狐4萬輛，未來爭取沖擊30萬輛”。
