新牌椰飲借勢走紅 “出道”30余年的椰樹牌椰汁陷入廣告爭議

2021-08-27 15:07:18來源：北京商報

“喝到大”商標被駁回，沒關系，“從小”商標還在申請狀態(tài)……執(zhí)著于跟商標較勁的椰樹椰汁也該看看外面的世界了。近日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，喜茶、奈雪、瑞幸等多個茶飲品牌相繼推出以椰子為原料的一系列風味飲品，產(chǎn)品之外，菲諾等椰乳供應商浮出水面并開始收割喜愛椰汁類的消費者。2021年6月，其天貓旗艦店銷量同比增長了394%。反觀“出道”30余年的椰樹牌椰汁，不僅沒有搭上這波椰飲熱潮，還多次陷入廣告爭議中。

新牌椰飲借勢走紅

“生椰大滿貫”“椰檸美式”“生椰拿鐵”……椰子風味飲品成為各大茶飲品牌“新寵”。

近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，喜茶、奈雪、茶百道、瑞幸等新式茶飲品牌都紛紛推出以椰子為原料的一系列椰子風味飲料。其中，瑞幸的“生椰拿鐵”更是被各大社交平臺奉為“yyds”(永遠的神)。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡4月12日開始推出生椰系列，截至5月31日，突破42萬杯;6月底，生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新了瑞幸新品的銷量紀錄。

產(chǎn)品之外，椰乳供應商菲諾出現(xiàn)在公眾視線。據(jù)了解，為適應消費端需求，菲諾不僅推出了200ml的厚椰乳Mini，還在其官方微信平臺展示其“厚椰乳的N種調(diào)飲搭配”。2021年6月，菲諾天貓旗艦店銷量同比增長了394%。

眼看著新消費品牌菲諾的厚椰乳產(chǎn)品成為爆紅的全渠道大單品，其他食品飲料品牌也紛紛跟進。盼盼食品近期推出了新產(chǎn)品“厚椰乳”;主打“椰水椰乳”和“無糖椰乳”的可可滿分半年內(nèi)完成了3輪融資，并于8月陸續(xù)上線5款新品;元氣森林也新推出一款名為“夏天的風”的低糖椰汁。

老牌椰飲困于營銷

“層出不窮的新椰飲品牌頻受消費者和資本端熱捧是因其所在的植物蛋白飲料領域符合時下流行的健康趨勢，特別受到年輕群體的歡迎。”香頌資本董事沈萌表示。

天貓TMIC發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，植物蛋白飲料中，椰子風味最受消費者追捧，增速高達109%。“一邊新人笑，一面舊人哭”，椰飲市場一片欣欣向榮之外，“從小喝到大”的椰飲老牌椰樹卻還陷在廣告爭議中。“椰樹，我從小喝到大”，椰樹椰汁的這句廣告詞曾響徹大江南北。但2019年椰樹椰汁的這句"從小喝到大"廣告詞被國家廣播電視總局因低俗、打兩性擦邊球叫停，還因此被罰款20萬元。

不過，椰樹沒有就此放棄。中國商標網(wǎng)顯示，椰樹集團今年2月申請注冊的“從小”“喝到大”商標狀態(tài)發(fā)生變更。“從小”商標注冊申請目前正處于受理通知書發(fā)文狀態(tài)，但“喝到大”商標注冊申請卻于今年6月進入“駁回通知發(fā)文”環(huán)節(jié)。

坐吃山空？

新品牌迅速走紅爭搶市場份額下，“出道”30余年的老牌椰樹椰汁被業(yè)界認為在吃老本。

公開報道顯示，椰樹集團從一個國營罐頭廠一步步發(fā)展成為產(chǎn)品遠銷海內(nèi)外的飲料企業(yè)。在相當長一段時間里，海南的椰樹品牌一直是椰汁產(chǎn)品本身的代名詞。相關數(shù)據(jù)顯示，憑借其在原材料、品牌、渠道等維度的全面優(yōu)勢，老牌椰樹椰汁在椰汁飲料行業(yè)的占有率一度達到40%左右。

“椰樹集團一直在透支自身的地域優(yōu)勢和品牌口碑，尤其是近年來在營銷上的惡趣味導致品牌不斷低端化，長年產(chǎn)品單一，缺少產(chǎn)品研發(fā)。新品牌的崛起將會打亂椰樹集團原有的市場格局和份額。”沈萌說。

關于目前椰樹集團的產(chǎn)品布局，椰樹集團客服人員表示，“目前集團產(chǎn)品主要是椰汁、(火山巖)礦泉水、芒果汁等。其中，椰汁銷量較好，市面上的較火‘厚椰乳’目前還沒有”。北京商報記者查詢京東椰樹水飲旗艦店發(fā)現(xiàn)，該店內(nèi)僅有椰汁、菊花茶和礦泉水三種產(chǎn)品，銷量前五均為不同規(guī)格的椰汁。

由于不是上市公司，關于椰樹集團的具體業(yè)務發(fā)展情況無從得知，但根據(jù)公開可查詢的數(shù)據(jù)，在2013-2017年，椰樹集團年產(chǎn)值分別為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，呈持續(xù)下滑狀態(tài)。到2019年，其營收只有39.16億元。

高級乳業(yè)分析師宋亮表示，椰樹目前最大的問題就是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品創(chuàng)新不足，此外，在產(chǎn)品渠道的調(diào)整和應用上也沒有跟上時代步伐，依然以傳統(tǒng)渠道為主，新零售以及新社區(qū)便利店布局較少。

關于未來椰樹集團在產(chǎn)品研發(fā)以及渠道布局方面有哪些規(guī)劃，北京商報記者采訪椰樹牌相關負責人，但截至發(fā)稿并未收到回復。