原創出品 | 「創業最前線」旗下「摩登消費」
作者 | 馮羽
編輯 | 蛋總
(相關資料圖)
美編 | 邱添
審核 | 頌文
若論起新一代的“富人快樂面”，哪家更暢銷？空刻意面或許能擔得起第一名。
這家僅成立4年的消費品牌，在一眾中式方便速食的堆頭中，將意面品類速食化，憑借明亮簡潔的外包裝和高舉高打的營銷策略，迅速躋身三大電商平臺速食意面銷量TOP1。
綜合母公司寶立食品財報和業內人士透露數據，空刻意面2022年GMV在8億-10億元。
但就這樣一家跑進10億俱樂部的新銳品牌，不僅被質疑患上“流量依賴癥”，并且頻繁出現品控問題。空刻意面到底怎么了？
1、帶母公司“飛”
幾年前，輕烹市場還是中式速食的天下。
隨著新生人口數據下降、獨居人口增長，一人食經濟早已養活了大批速食品牌。不僅有康師傅、統一、今麥郎等老牌不斷嘗試新品類，更有海底撈、自嗨鍋、莫小仙帶著自熱食品殺入市場。
彼時，速食意面市場尚且還是一片空白，畢竟過去意面市場主要分為三種形態：中高端西餐廳里的正餐意面，以必勝客等快餐品牌為代表的快餐意面以及傳統零售意面品牌。
而在空刻意面這種速食意面出現之前，天貓平臺的整個意面市場僅有1.5億元左右。
To C的傳統零售意面市場則是外資品牌的天下，且優勢渠道多盤踞于線下商超。例如百味來、得科、公雞、茉莉莎娜等品牌，他們的干意面產品大多采用500g大包裝，需要另外匹配醬包。
（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）
空刻意面則從一人食份量切入，推出110g意面，同時配齊所需醬包和小料包。消費者將意面煮熟后倒入醬包翻炒一分鐘即可食用，滿足成人一餐速食的便捷需求。
同時，空刻意面還打出“星級意面在家做”以及“隨便做，都好吃”的宣傳口號，瞄準了新式白領、資深中產和精致寶媽群體，每盒20元的價格也錨定了高端意面品牌的定位。
而要將品牌植入消費者腦海中，離不開空刻意面的講故事能力。
空刻意面首先通過全網種草以及直播帶貨打響品牌，而超頭主播帶貨則是推薦新品牌的絕佳方式。空刻意面首次進入李佳琦直播間，1分鐘就賣出7萬盒意面。隨后又與胡可、葉一茜等家庭屬性強的明星主播合作。
除了在線上做精準投放之外，2022年，在消費品牌紛紛勒緊褲腰帶縮減營銷開支時，空刻意面開始大面積投放“海陸空”廣告，并和分眾傳媒達成合作進入電梯媒體渠道，推出“只做媽媽不做飯”的廣告宣傳語。
可以說，空刻意面的營銷策略趕上了近幾年洶涌的消費浪潮，更契合了當下消費者最容易接受的營銷風格與節奏。
今年618期間，空刻全周期銷售額達1億+，全線訂單數同比增長50%+，并連續3年獲得天貓、抖音、京東三平臺618意面類目TOP1。
空刻意面的快速崛起也吸引了業內人的關注。
空刻意面運營主體空刻網絡的控股股東為廚房阿芬（持股80%），而后者從2019年開始就為寶立食品提供輕烹系列產品。從2021年到2022年，寶立食品先后收購廚房阿芬75%和25%的股份，實現全資控股，隨即成為空刻網絡的大股東。
自從將空刻網絡收入麾下后，空刻意面產品占比提升導致2022年寶立食品輕烹產品毛利率提升至45.01%，遠高于公司34.57%的整體毛利率。
帶著母公司“飛”，是空刻意面的上半場。
2、品控“飄”了
從品牌定位上看，空刻意面主要瞄準都市白領、中產和精致寶媽等群體，適用于一人食場景。但從品牌“只做媽媽不做飯”，官網的一家三口用餐宣傳海報，以及推出的米奇系列MINI小食盒小份裝意面，不難發現，兒童群體是空刻意面的重要消費群體之一。
（圖 / 空刻意面旗艦店）
畢竟，快速解決3歲以上兒童的一餐，也是精致寶媽的消費剛需。
這也意味著，空刻意面作為大眾意面品牌，和兒童意面品牌的消費群體有很大一部分存在重合。
針對兒童推出的意面產品，精致寶媽們首先要關注的是鈉指標。
兒童日常攝入鹽分根據年齡段劃分。根據《中國居民膳食指南（2022版）》膳食寶塔推算，400mg/100g以下的鈉含量作為3-6歲孩子的一餐主食是比較合理的。而減鈉減鹽也成為兒童意面的產品宣傳重點。
以市面上常見的兒童意面品牌為例，喵小俠5號經典番茄牛肉意面的鈉含量為193mg/100g、怡芽兒童番茄肉醬意面鈉含量為200mg/100g、英氏億小口兒童風車意式肉醬味意面鈉含量為540mg/100g。
對比之下，空刻意面熱銷口味“經典番茄肉醬燴意大利面”的番茄肉醬包鈉含量為591mg/100g，遠高于上述其他品牌的兒童意面。
在空刻意面專為兒童設計的米奇系列MINI小食盒番茄肉醬配料表中，不僅將豬肉換成了更便宜的雞肉，其肉醬包鈉含量為685mg/100g，甚至高于普通版的591mg/100g。
值得注意的是，無論是在普通版還是MINI版意面的肉醬包中，除了常規配料之外，還添加了黃原膠。黃原膠作為一種增稠劑屬于合法食品添加劑，但在上述其他品牌的兒童意面中，均未添加這一成分。
（圖 / MINI小食盒配料表）
事實上，在更細分的兒童意面賽道，空刻意面算不上嚴格的兒童意面產品，從其鈉含量和添加劑來看，都在行業墊底。
而在普通意面品牌中，空刻意面的優勢也并不明顯。
在空刻意面的口徑中，一盒裝下所有調料包是新式意面品牌的優勢之一。不過，據「摩登消費」了解，大多數外資品牌也早已推出組合產品。“事實上，大多數意面品牌都是組裝商。”一位業內人士透露。
在百味來天貓旗艦店“意面意面醬組合”中，3盒“博洛尼亞風味肉醬意大利面”售價84元，單盒定價為28元，凈含量為283g，其中經典意面120g，博洛尼亞風味肉醬150g，且鈉含量為0，配料表中還注明添加了9%牛肉和9%豬肉。
而空刻意面的番茄肉醬口味意面含量110g，肉醬含量170g，單盒售價為22.45元，且配料表中沒有注明豬肉含量。
“意面的成本主要在醬包上，其他小料包和包材（包裝）價格都是固定的。以番茄肉醬口味為例，里面肉的含量（含肉率）和種類不一樣，有的是豬肉和牛肉、有的是純牛肉，有的是豬肉和雞肉組合，主要看客戶要求產品的價格區間。豬肉和雞肉組合一般含肉率在20%，價格會低一些。”一家從事西餐醬料及快餐生產的企業負責人尹仲（化名）對「摩登消費」表示。
尹仲的公司長期給鍋圈食匯、速刻、法麥趣等品牌代工。在他看來，不同品牌之間的產品可以復制，口味可以復原到80%，“如果是空刻意面的番茄肉醬口味，代工出廠價一盒大概在8.5元左右。”
不僅如此，市面上還出現了和空刻意面高度相似但價格更低的品牌，例如歐緹娜，在小紅書平臺，歐緹娜甚至被認為是“空刻平替”。
（圖 / 歐緹娜食品旗艦店）
在歐緹娜食品旗艦店，2盒裝番茄牛肉意面券后價僅為31.9元，其中意面110g，肉醬150g，單盒售價為15.95元，且代工廠為上海寶潤食品有限公司。
該品牌客服表示，該產品為尋味空刻*歐緹娜的聯名款，因為工廠原因聯名款排產跟不上暫時沒貨，所以目前只有歐緹娜的（產品）。
歐緹娜番茄味肉醬包里采用的是牛肉，而空刻意面則選用了豬肉。“肉醬包里肉的品質相差不多，就是牛肉價格更高一些，其他肉價格較低。”尹仲表示。
從供應鏈看，空刻意面的委托加工商主要為寶立食品、上海寶潤食品有限公司以及上海寶長食品有限公司，后兩者均為寶立食品全資子公司。
寶立食品長期為百勝中國、麥當勞、漢堡王、圣農食品等品牌提供復合調味產品，并且是必勝客的核心供應鏈工廠。
但在眾多社交平臺上，不乏有空刻意面產品存在異物的投訴。
（圖 / 左：小紅書 右：黑貓投訴）
事實上，早在2018年9月，空刻意面代工廠之一上海寶潤食品有限公司就因為生產經營標簽、說明書不符合法律規定的食品以及食品添加劑問題，被上海市金山區市場監督管理局處以行政處罰并沒收違法所得。
在店鋪詳情頁，空刻意面表示核心醬包由跨國連鎖餐飲供應商生產。但大廠并不意味著絕對安全，從真實的消費者反饋來看，空刻意面反而因為依賴成熟供應鏈而忽略了對品控的把握。
3、“致命”短板
在品控之外，現如今消費品牌之間的比拼早已拓展至營銷、供應鏈以及渠道的全方位競爭。
空刻意面高舉高打的營銷策略，在幫助提升母公司業績的同時，同步提升的還有公司的銷售費用。
根據寶立食品2022年財報數據，公司銷售費用為3.11億元，較上一年度的1.44億元猛增114.91%。
對此寶立食品解釋道，自2021年4月開始將廚房阿芬納入合并范圍，廚房阿芬及其控股子公司空刻網絡主要從事面向終端消費市場的業務，銷售推廣費用較大，其銷售規模擴大帶動公司銷售費用產生較大增長。
GMV達10億對新消費品牌來說是個不小的門檻。空刻意面成立僅4年，且線上營收超過90%以上，在可遇見的未來，推廣新品和提升產品復購率大概率離不開持續的營銷投入。
寶立食品也曾表示，基于公司對速食意面進入家庭市場仍存在增量市場空間的認知，空刻意面仍將聚焦于提升規模、打造品牌，2023年會繼續進行營銷及品牌投入。
但我國流量紅利時代結束，電商獲客成本仍在持續提升。根據中國產業信息網，我國互聯網單用戶所承載的網絡廣告成本在2021年超過1000元。
而不斷上漲的流量成本將對空刻意面公司的毛利造成影響。
寶立食品對此早已有所察覺。2022年9月，寶立食品在回復上交所的監管函中，基于對線上流量見頂和疫情紅利結束的認知，對空刻食品的業績增速和凈利率均給出了持續下滑的預測。
其中，營收將從2024年開始進入個位數增長，直至2026年增速降至1%；凈利率從2022年開始下滑，直至2026年仍無法達到2020年、2021年的水平。
過度依賴線上流量以及線上增速放緩的市場預期，讓空刻意面不得不將目光投向線下渠道。
但對于空刻意面來說，此時入局已經晚了。
空刻意面從2022年才開始拓展線下銷售渠道，今年將持續深化C端線下布局，提高包括沃爾瑪、大潤發、盒馬、Ole在內的已合作商超系統的門店覆蓋率，同時繼續深拓叮咚買菜、樸樸等新零售渠道。
（圖 / 空刻微博）
但在線下渠道，空刻意面不僅要負擔更多渠道費用，線上打造的品牌效應也將被渠道劣勢所稀釋。其不僅會和傳統外資品牌短兵相接，還將面臨新銳中式品牌的“聯合絞殺”。
在河北廊坊麥德龍會員店，空刻意面只陳列在方便速食區而非意面區，意面區是外資品牌的主場。
據「摩登消費」觀察，空刻意面僅占據方便速食下的兩層貨架，且只陳列了番茄肉醬和奶油培根兩種口味。3份獨立包裝售價59.9元，270g單包售價19.97元，價格略低于線上旗艦店，平均售價0.074元/g。
而在空刻意面下方就陳列著麥德龍自有品牌“麥甄選”推出的黑松露肉醬意面，不僅口味相比空刻意面更為特別，價格還更便宜——四人份售價65.9元，230g單包售價16.48元，平均售價0.072元/g。
此外，麥甄選意面在貨架前端有堆頭。
（圖 / 廊坊麥德龍會員店“方便食品”陳列區）
在空刻意面旁邊，則是拉面說等中式速食產品，例如腌篤鮮面、黑醋原切牛腩面等新式口味，選擇豐富。而在方便速食貨架，方便面占據更寬的位置，除國產方便面之外，還陳列了韓國、新加坡等國家的方便面產品。
可見，線下渠道的缺失，讓空刻意面難以對抗傳統和新銳的速食頭部品牌，同時也讓消費群體被框定在少數人之中，或將影響后期銷量的拓展。
雖然空刻意面在短短4年內實現了10億GMV，但快速起量也透支了大家對這一品牌的銷售預期。“線上渠道可以很快起量，但大頭一定在線下”已經成為不少消費行業人士的共識。
這也意味著，當消費品牌越來越將線下渠道作為增長藍海時，空刻意面在線下的短板可能是“致命”的。
*文中題圖來自空刻微博。
