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6月29日，東方證券發(fā)布一篇商貿(mào)零售行業(yè)的研究報(bào)告，報(bào)告指出，618線上消費(fèi)有所回暖，內(nèi)容電商表現(xiàn)亮眼。

報(bào)告具體內(nèi)容如下：

2023年618全網(wǎng)銷售額同增14.8%，弱復(fù)蘇預(yù)期下表現(xiàn)穩(wěn)健，直播電商仍為核心驅(qū)動(dòng)場景。1）大盤增長穩(wěn)健：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年618期間（2022年5月31日20：00-2022年6月18日24：00）全網(wǎng)交易總額為7987億元，同比增長14.8%。2023年618整體對應(yīng)基數(shù)已屬于相對較高水平，同時(shí)結(jié)合上半年以來持續(xù)低迷的消費(fèi)需求，整體來看，2023年618在弱復(fù)蘇預(yù)期下表現(xiàn)有所回暖。2）直播電商延續(xù)強(qiáng)勢，新場景表現(xiàn)較弱。a）綜合電商：618期間銷售額6143億元，同比增長5.4%，中個(gè)位數(shù)正增長較2023Q1已有所回暖。b）直播電商：618期間直播售額1844億元，同比增長27.6%，占比全網(wǎng)銷售額達(dá)到23.1%，增速高于行業(yè)平均水平仍為增長主要驅(qū)動(dòng)力。c）新零售&社區(qū)團(tuán)購：本年度618期間新零售和社區(qū)團(tuán)購分別實(shí)現(xiàn)銷售額243億元/167億元，同比增長8.5%/9.2%，2022年表現(xiàn)優(yōu)秀的兩個(gè)新場景本年度表現(xiàn)較弱。3）各品類增速表現(xiàn)相對平淡：美容護(hù)膚品類疲軟，618期間銷售額為300億元，同比下滑2.3%。此外，運(yùn)動(dòng)戶外、清潔洗護(hù)、香水彩妝、糧油調(diào)味、休閑零食品類各有2%-6%的小幅增長。 成交額淡化，頭部平臺(tái)競爭聚焦點(diǎn)回歸至用戶和商家。1）京東：圍繞“多、快、好、省”布局，2023年京東618增速超出預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄。價(jià)格方面，今年618期間參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量達(dá)到3月的10倍以上；履約方面，實(shí)現(xiàn)全國超過95%區(qū)縣實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)次日達(dá)；供給方面，線上品牌商家與線下實(shí)體門店參與數(shù)量均創(chuàng)新高。2）淘寶天貓：圍繞中小商家扶持、內(nèi)容建設(shè)、價(jià)格力布局，2023年淘寶天貓618實(shí)現(xiàn)了用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長。今年618截至6月18日0點(diǎn)，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。今年618期間，在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長55%，達(dá)人增長了200%，淘寶短視頻日均觀看用戶數(shù)增長113%，瀏覽量和觀看時(shí)長也實(shí)現(xiàn)翻倍增長。本年度618京東和淘寶天貓均未披露成交數(shù)據(jù)，但是在價(jià)格、供給、內(nèi)容、履約等多方面展開了更深層次的競爭，未來電商行業(yè)的競爭將更多回歸至為用戶和商家創(chuàng)造價(jià)值。 內(nèi)容電商增長持續(xù)，品類擴(kuò)張及貨架場景擴(kuò)張成效顯著。1）抖音：今年618實(shí)現(xiàn)銷量同比增長66%，內(nèi)容場景和貨架場景均實(shí)現(xiàn)良好增長。特別是貨架場景進(jìn)一步滲透率同比提升，今年618抖音商城銷量同比增長177%。根據(jù)抖音電商總裁魏雯雯5/16在抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)的發(fā)言，近一年抖音貨架場景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%。2）快手：品類方面，服飾鞋靴、家用電器、生鮮類表現(xiàn)亮眼，GMV分別同比增長268%/245%/70%；貨架場景方面，1Q23快手電商泛貨架場域流量同比增長58%，GMV同比增長76%；而23年618大促期間，泛貨架場景延續(xù)高速增長：搜索支付GMV同比增長近130%。 推薦頭部電商平臺(tái)京東集團(tuán)-SW(09618，買入)、拼多多(PDD.O，買入)、阿里巴巴-SW(09988，買入)；推薦本地生活服務(wù)電商龍頭美團(tuán)-W(03690，買入)；在電商產(chǎn)業(yè)鏈上，推薦值得買（300785）(300785，買入)，建議關(guān)注遙望科技(002291，未評級(jí))。 風(fēng)險(xiǎn)提示 宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)；消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期；行業(yè)競爭加劇；大促虹吸效應(yīng)

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