中秋節(jié)來臨，團圓是這個節(jié)日亙古不變的主題。從黑龍江漠河到南沙群島曾母暗沙，從新疆喀什到江蘇連云港，中國人民在這個節(jié)日里，最熱切的期盼就是與家人圍坐在一起分享金秋豐收的喜悅。中秋之夜，團圓之時，自然少不了月餅作伴。相比往年的韭菜雞蛋餡兒月餅和榨菜餡兒月餅，今年少了奇葩口味月餅的身影，月餅界轉(zhuǎn)而刮起了文創(chuàng)風(fēng)。從故宮到頤和園，從星巴克到喜茶，就連剛剛橫掃票房的哪吒也悄然加入到文創(chuàng)月餅的行列。
【故宮、頤和園同臺PK 文創(chuàng)月餅百花齊放】
《泉州晚報》刊發(fā)報道《月餅流行“新潮”味》指出，從歷史淵源及文化內(nèi)涵的角度看來，月餅是中國的傳統(tǒng)食品，本身帶有文化屬性，當(dāng)代文創(chuàng)的加入，更是極大延展了它的文化及至社交屬性，月餅，正擁有更多“新潮”味。今年故宮與北京稻香村聯(lián)手推出中秋禮盒“朕的心意”，頤和園聯(lián)手廣州陶陶居推出“頤和一盒”，多家企業(yè)在中秋佳節(jié)的風(fēng)口上推出與文創(chuàng)IP結(jié)合的國潮月餅，收獲了較高的關(guān)注度。
資料來源：《人民日報》、中國新聞網(wǎng)、文創(chuàng)蘇州、中歐經(jīng)濟周刊等
文創(chuàng)月餅百花齊放，在包裝上下足功夫。故宮推出“朕的心意”文創(chuàng)月餅錦盒，以玄墨為基調(diào)，印有紋樣浮雕的餅皮——相當(dāng)成功地再現(xiàn)了乾隆御筆題畫詩墨。所謂“詩墨”，意即雕墨家將題有乾隆詩作的名畫，制作而成的“微縮雕刻墨”。頤和園則推出“頤和一盒”，靈感源于頤和園樂壽堂內(nèi)的粵繡百鳥朝鳳屏風(fēng)，寓意吉祥和諧的幸福生活愿景。包裝設(shè)計則取材于頤和園6大景點：佛香閣、仁壽殿、德和園、聽驪館、清宴舫、十七孔橋，并分別選取燕子、黃鸝、長尾藍鵲、鳳凰、綬帶鳥、喜鵲與之契合，來表達飛燕展翅、燕語鶯啼、鵲笑鳩舞、鳳凰呈祥、福壽雙全、喜上眉梢等美好祝福。濟南本土推出文創(chuàng)月餅“奔月”，在創(chuàng)意上，多以趵突泉、大明湖、千佛山等景點作為熱門元素，突出了泉城特色;另有一個月餅餅皮上印有“70”的數(shù)字，寓意“新中國成立70周年”。
【文創(chuàng)月餅何以如此流行】
故宮月餅售價100-400元不等，哪吒月餅售價近170元，其他文創(chuàng)月餅的價格大多也在100-500元之間。統(tǒng)計淘寶買家評論后發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)最多的評論是“包裝好看”“買來送人的”，甚至很多買家直言“就是為了買包裝”。
月餅中的情感價值逐漸超越食用價值，高端靚麗的包裝讓送禮更加“有面子”。自媒體“文化產(chǎn)業(yè)新聞”《故宮、哪吒同臺pk，這場文創(chuàng)月餅大戲好看了》一文認為，從情感上來看，中秋節(jié)寓意著團圓，在鄉(xiāng)土之情深厚的中國人看來，沒有什么比家人團圓和睦更加重要，而給長輩送月餅常常寄托著晚輩的思念和感恩。也就是說，月餅蘊含的情感價值并不低于它的食用價值，甚至還要更高。當(dāng)下文創(chuàng)月餅的火爆正突出了消費者對于月餅禮盒的態(tài)度，作為主屬性為禮品的月餅禮盒，高檔的包裝與亮眼的設(shè)計更加有“面兒”，自然也更受歡迎。對于文創(chuàng)月餅為何流行這個問題，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，這歸因于消費者的情感訴求。隨著消費升級，現(xiàn)在消費者不僅需要單一的產(chǎn)品,更需要情感的訴求，因此，國潮類和跨界產(chǎn)品越來越多，也越來越受到消費者的青睞。
【網(wǎng)民怎么看待文創(chuàng)月餅？】
文創(chuàng)跨界發(fā)展，月餅市場一片熱鬧。那么，網(wǎng)民具體怎么看?通過梳理發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民觀點主要集中在以下五個方面：一是認為應(yīng)該避免文創(chuàng)月餅過度包裝，提倡環(huán)保;二是認為月餅包裝漂亮、精致，支持文創(chuàng);三是尊重創(chuàng)新，但不應(yīng)該忽略傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵;四是認為月餅作為文化載體，安全和健康更重要。
網(wǎng)民觀點分布圖
具體觀點如下：
【文創(chuàng)月餅不僅要有“氣質(zhì)”，還要有“內(nèi)涵”】
海上生明月，天涯共此時。月餅作為中秋節(jié)獨特的文化載體，遇見文創(chuàng)，是否增加了更多的文化內(nèi)涵?媒體方面，支持與質(zhì)疑聲音討論激烈。
一方面，鼓勵創(chuàng)新，認為文創(chuàng)月餅弘揚了優(yōu)秀文化，應(yīng)該多一些包容。《濟寧晚報》刊發(fā)評論員文章《對“文創(chuàng)月餅”多點包容》指出，月餅在樣式上推陳出新，從不菲的銷售業(yè)績就可以看出，它也是對市場的一種迎合。有人買它是出于一種情懷，在不差錢的情況下，滿足自己對食物顏值的追求無可厚非。也有人則是為了送禮，既然送禮，就會注重包裝的精美，如果再加上點文化價值，就更能提升月餅的檔次和品位。隨著時代發(fā)展，商家在食品上進行創(chuàng)新，將食物與文化品牌、商業(yè)品牌更好地融合，既是一種賺錢的新方式，也是新時代的生活和精神需求。人們需要用更吸引眼球的元素來重新引發(fā)對傳統(tǒng)的關(guān)注，或者傳統(tǒng)也需要搭上時代的快車，才能被賦予新的內(nèi)涵和功能，從而走得更遠。文創(chuàng)月餅的出現(xiàn)并不妨礙我們追求實惠，強調(diào)味道還是熱衷形式，本來就應(yīng)該各取所需，互不干涉，因此，我們對各種花樣月餅的出現(xiàn)，應(yīng)該更加包容。“圳論”百家號發(fā)表評論員文章《“哪吒月餅”熱銷背后是文化消費的熱浪》表示，創(chuàng)意包裝月餅與豪華包裝月餅有本質(zhì)不同。文章指出，表面上看，“哪吒表情包”月餅、“故宮”月餅之所以受年輕人青睞，也不是沖著月餅本身，甚至有消費者直言，買月餅就是為了收藏包裝盒。這豈不是月餅豪華包裝風(fēng)要打著“文創(chuàng)”的旗號卷土重來?實際上，這種擔(dān)心有些過慮了。雖然只為收藏包裝盒買月餅有些買櫝還珠之嫌，但月餅的創(chuàng)意包裝，與豪華月餅的過度包裝有著本質(zhì)的不同。
另一方面，提出尊重文創(chuàng)內(nèi)涵，認為文創(chuàng)月餅切不可過度包裝。《中國紀(jì)檢監(jiān)察報》刊發(fā)文章《“文創(chuàng)月餅”不能利字當(dāng)頭》指出，一些文物保護單位結(jié)合自身特點，開發(fā)一些有文化意蘊、質(zhì)量上乘的月餅，作為紀(jì)念品讓參觀者選購，無可厚非。但是，有些商家完全從商業(yè)利益考慮，不顧“文創(chuàng)”的真正內(nèi)涵，硬生生地在月餅禮盒中加裝金項鏈、金戒指、名表、名筆、茶葉、高檔煙酒等，并自詡“文創(chuàng)月餅”，且價格不菲，這恐怕是對文化和文創(chuàng)的褻瀆。《中國文化報》發(fā)布報道《文創(chuàng)月餅過度包裝不可取》稱，文創(chuàng)月餅之所以受青睞，是因為月餅貼上文創(chuàng)的標(biāo)簽就會被認為具有文化內(nèi)涵和創(chuàng)意。所以，有意在文創(chuàng)月餅上大展拳腳的商家，理應(yīng)將精力集中于如何提升月餅本身的文化內(nèi)涵上，而不是認為通過昂貴的包裝、煞有介事的裝點就可以贏得好銷量。《南方都市報》發(fā)表文章《文創(chuàng)月餅別走上過度包裝的老路》表示，不要讓月餅文創(chuàng)走上過度包裝的老路，更何況文創(chuàng)月餅主要通過電商途徑銷售，物流運輸過程中采用的密實的包裝和防碰撞的泡沫塑料，也造成了不少快遞垃圾，這都是文創(chuàng)者必須加以考慮的，而監(jiān)管部門也要盡早采取措施，預(yù)防一些商家打著文創(chuàng)的名義賣包裝。
【努力探尋月餅品質(zhì)與文化內(nèi)涵的結(jié)合點】
月餅中注入文化基因，既可以傳承傳統(tǒng)文化，又能增加月餅的附加值，可謂一舉兩得。但輿論質(zhì)疑聲音不絕于耳，究其原因，主要還是擔(dān)憂文創(chuàng)月餅走上過度包裝的老路。自媒體“文化產(chǎn)業(yè)新聞”認為，文創(chuàng)月餅多與稻香村等老字號合作，努力探尋“顏值”和實用的結(jié)合點，月餅口味不可能太差，精致的月餅盒還可以充當(dāng)首飾盒、花瓶等，這與那些包裝精美，價格很貴但吃完就扔的月餅禮盒不可同日而語。當(dāng)然，既然要做文創(chuàng)月餅，月餅質(zhì)量還是要嚴(yán)把關(guān)，不能顧此失彼，失去了中秋節(jié)的意義。此外，文創(chuàng)月餅并非只能在包裝上做文章，如何提升月餅本身的文化內(nèi)涵，尋找月餅品質(zhì)與文化內(nèi)涵的最佳結(jié)合點，是跨界文創(chuàng)企業(yè)不得不思考的問題。
人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心/人民在線供稿作者：岳亞玲、夏玉華(實習(xí))、楊凌燕(實習(xí))
