隨著數(shù)字化時代的到來，數(shù)字化運營已經(jīng)成為各大企業(yè)的必由之路。在這個領(lǐng)域里，平臺的作用一直被強烈地關(guān)注和推崇，例如電商平臺、社交平臺等。這些平臺的出現(xiàn)和作用已經(jīng)是不爭的事實。然而，隨著數(shù)字化運營的不斷深化，一個轉(zhuǎn)變正在悄悄地發(fā)生：從以平臺為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶楸荆删植孔顑?yōu)解向整體最優(yōu)解轉(zhuǎn)變。生態(tài)布局的概念也在數(shù)字化運營的發(fā)展中得到了不斷的強化和應(yīng)用。
【資料圖】
在過去，數(shù)字化運營更多地是基于平臺技術(shù)和平臺運營能力的局部最優(yōu)解。例如電商平臺提供了一個購買渠道、支付環(huán)節(jié)和物流配送等服務(wù)并通過流量運營讓用戶購買，社交平臺則提供了信息分享和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。盡管這些局部的最優(yōu)解能夠提高效率、降低成本和增加市場份額，但問題在于，不同平臺之間相互獨立且具備不同優(yōu)劣勢，與此同時，平臺的用戶又是不斷流動的，如何立足全局，通過合理化的生態(tài)布局，回到以人為本的數(shù)字化運營策略，實現(xiàn)跨平臺跨渠道的用戶管理，全面提升用戶價值和體驗。
HCR數(shù)字營銷團隊提出了從用戶觸點梳理、觸點平臺定位策略、用戶路徑規(guī)劃，到平臺搭建&改造、運營實施并優(yōu)化等全流程解決方案。
特定平臺的運營和使用的策略，需要綜合考慮行業(yè)特點和品牌所處數(shù)字化階段。以快消品行業(yè)（高頻低價）為例，運營策略重心主要聚焦在通過廣告宣傳提升知名度、通過渠道傳播加強銷售的便利性、通過簡單直接的促銷驅(qū)動購買。
除此之外，企業(yè)還需根據(jù)品牌當前所處的數(shù)字化階段，做出不同的策略調(diào)整。
品牌處于數(shù)字化初期
布局電商、數(shù)字化賦能線下門店便于消費者體驗和購買是優(yōu)先重點；
品牌處于數(shù)字化成熟期
應(yīng)更多聚焦多個平臺的協(xié)調(diào)方面，而由于組織不同所造成的用戶體驗不佳，往往是此問題的根源，需要更高管理層面做統(tǒng)一整合規(guī)劃。
以某頭部快消品牌為例，作為家喻戶曉的啤酒類品牌，該企業(yè)已經(jīng)搭建了成熟數(shù)字化平臺矩陣，單就微信而言，包含6個以上用戶觸點平臺。當前亟待解決的問題是，如何打破數(shù)字化平臺藩籬，以用戶價值為導(dǎo)向重塑數(shù)字化生態(tài)矩陣。針對該頭部啤酒類品牌現(xiàn)狀及需求，HCR依據(jù)數(shù)字營銷解決方案，為該品牌梳理了運營思路，重新構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)矩陣。
01品牌數(shù)字化矩陣打造
盡管品牌在搭建前，已經(jīng)梳理了現(xiàn)有各平臺脈絡(luò)，并大致有平臺的定位方向。但由于用戶平臺是由企業(yè)內(nèi)部多個職能部門搭建，因此可能會造成:
1.各職能部門間的各自為政，無法達到1+1＞2的效果；
2.用戶體驗感差，由于平臺不同，在操作過程中的各種跳轉(zhuǎn)界面易造成用戶困惑或帶來較差體驗感；
3.溝通成本高，由于搭建各職能部門不同所造成的溝通效率低下問題。
為高效搭建品牌數(shù)字化矩陣，HCR以用戶為中心重新整合優(yōu)化數(shù)字化生態(tài)平臺，將原有3個公眾號合并為1個，4個小程序變?yōu)?個，背后關(guān)鍵是團隊組織的重整和工作流程的重構(gòu)。
02平臺功能構(gòu)建
有了聚焦的用戶平臺后，HCR基于平臺定位提升運營能力，基于不同運營目的強化或補充不同功能。如為提升平臺留存的運營需求，HCR為其補充強化了積分、禮品兌換、互動、客服、任務(wù)、游戲等系列內(nèi)容。
03用戶路徑規(guī)劃
當各用戶平臺已明確了定位，并保障各平臺功能相對完備，HCR通過用戶路徑規(guī)劃，幫助品牌完成數(shù)字化生態(tài)，使得數(shù)字化生態(tài)覆蓋用戶從活動招募、初步了解到嘗試、首次購買、復(fù)購的生命周期旅程。
04用戶轉(zhuǎn)化影響因素驗證
HCR基于品牌現(xiàn)有數(shù)據(jù)的原始預(yù)測和關(guān)鍵影響著的試點活動，針對特定用戶行為或事件進行數(shù)據(jù)埋點采集，生成用戶標簽，再通過模型驗證找到銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵影響因素，進而強化引導(dǎo)用戶，幫助品牌進行標簽的有效性評估。
05效果監(jiān)控及策略調(diào)整
最后，HCR基于數(shù)據(jù)標簽，幫助品牌沿著用戶瀏覽-收藏-參與活動-加購-MGM（Member get Member）-付款等路徑，監(jiān)控各個路徑的運營效果，并及時調(diào)整運營策略。
HCR數(shù)字營銷解決方案立足全局，通過合理化的生態(tài)布局，幫助品牌由基于平臺技術(shù)和平臺運營能力的局部最優(yōu)向以用戶為主的全局最優(yōu)解轉(zhuǎn)變，回歸以人為本的數(shù)字化運營策略，實現(xiàn)跨平臺跨渠道的用戶管理，全面提升用戶價值和體驗，最終構(gòu)建用戶數(shù)字化運營的整體生態(tài)。
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