文|陳盡美
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先是股東大會(huì)上出現(xiàn)罕見一幕，夢潔股份新控股股東長沙金森新能源有限公司“唱反調(diào)”，議案幾乎全軍覆沒。隨后深交所下發(fā)關(guān)注函，要求夢潔股份說明公司是否存在股權(quán)之爭等。接著，夢潔股份申請(qǐng)延期回復(fù)深交所關(guān)注函。近日，身陷多事之秋的夢潔股份再次被系列事件推上了風(fēng)口浪尖。
6月9日，在延期回復(fù)深交所關(guān)注函又已到期之際，夢潔股份發(fā)布公告繼續(xù)申請(qǐng)延期回復(fù)。財(cái)經(jīng)網(wǎng)撥打夢潔股份董秘辦電話，但電話無人接聽。
上市12年后，重回高端市場的家紡龍頭企業(yè)夢潔股份緣何越來越“不掙錢”？新舊實(shí)控人股權(quán)紛爭之下，夢潔股份又該如何破局前行？
巨額銷售費(fèi)用未能帶來業(yè)績?cè)鲩L
近期，夢潔股份風(fēng)波不斷，究其深層次原因或還是公司業(yè)績出了問題。
年報(bào)顯示，2022年夢潔股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入20.33億元，同比減少17.46%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損達(dá)4.48億元。其實(shí)，夢潔股份已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)了大幅虧損，2021年夢潔股份歸母凈利潤虧損1.56億元，同比下滑447%，這也是其上市12年首次出現(xiàn)虧損。
對(duì)于業(yè)績虧損，夢潔股份在公告中表示，線下渠道受到較大影響，線下銷售承壓，營業(yè)收入明顯下降；公司增加促銷活動(dòng)的頻次，毛利率受到影響；實(shí)施高端品牌戰(zhàn)略，市場投入等增加導(dǎo)致期間費(fèi)用增加。
從夢潔股份近兩年的各項(xiàng)費(fèi)用可以看出，2022年夢潔股份銷售費(fèi)用相比2021年增加了8200余萬元，同比增加11.37%；管理費(fèi)用增加了4200余萬元，同比增加49.69%；財(cái)務(wù)費(fèi)用增加了900余萬元，同比增加33.78%；唯有研發(fā)費(fèi)用減少1200余萬元，同比減少14.26%。
進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，夢潔股份在營收增長乏力、企業(yè)虧損的情況下，尤其銷售費(fèi)用仍居高不下。2021年，銷售費(fèi)用7.24億元,占總營收29.41%；2022年，銷售費(fèi)用再次飆升，達(dá)8.07億元，占總營收高達(dá)39.69%。
此外，一直以來，夢潔十分專注于線下業(yè)務(wù)布局，公司通過大型百貨、購物中心、品牌旗艦店等布局線下渠道。即便疫情三年，夢潔依舊執(zhí)著于線下門店的提質(zhì)及擴(kuò)張。
2021年，夢潔布局國內(nèi)一線核心百貨與購物中心等渠道，提升店鋪形象與單店盈利能力，核心商圈600平米以上旗艦大店標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量達(dá)95家。
2022 年，在持續(xù)波動(dòng)的市場消費(fèi)環(huán)境下，夢潔股份全國大店連開，公司以“1 + N”模式，引爆大店戰(zhàn)役、實(shí)現(xiàn)渠道領(lǐng)先，全國新開門店202家。2022年，其門店共有1718家，其中直營店495家，加盟店1223家。
但是夢潔股份跑馬圈地的擴(kuò)張，并沒有獲得期望的業(yè)績。2022年，其直營店的平均單店收入額為 142.44 萬元/店，較 2021 年的平均單店收入額下降 29.65%。同時(shí),其毛利率也由2021年的37.75%下降至2022年的33.08%。
“造成夢潔困境的原因就是大量資金的投入，并沒有得到相應(yīng)的回報(bào)。在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)前，高投入、低效益的粗暴擴(kuò)張方式，已經(jīng)很難迅速擴(kuò)大銷售規(guī)模、搶占市場份額了。”啟泰投資創(chuàng)始合伙人肖波告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)。
高端品牌轉(zhuǎn)型之路如何走？
長期以來，夢潔走的是自主多品牌路線。2022年報(bào)顯示，夢潔股份擁有夢潔、寐、夢潔寶貝、夢潔家居、覓、七星六個(gè)品牌。此前年報(bào)顯示，公司還有平實(shí)美學(xué)、Dreamcoco、Poeffen等多個(gè)品牌。其中“寐”是夢潔集團(tuán)旗下超高端床品品牌，具有清晰的定位和品牌形象，其它品牌在高端化定位上則沒有明顯的差異。
“從品牌發(fā)展的角度來說，夢潔實(shí)施多品牌矩陣，但有些品牌知名度不高，而且相互之間定位存在沖突，品牌的組合需要再優(yōu)化，細(xì)分矩陣定位要更清晰。此外，總體來說，夢潔的品牌形象趨向老化，需要更新。”湖南第一師范學(xué)院商學(xué)院副教授程志宇告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)，就在今年5月，他剛指導(dǎo)學(xué)生陳睿思完成《老字號(hào)品牌的故事營銷研究——以夢潔家紡為例》的畢業(yè)論文。
據(jù)了解，在上市之前，夢潔產(chǎn)品定位高端市場，品牌戰(zhàn)略定位清晰，收獲了一批忠實(shí)粉絲。
“在湖南的高端老年客戶群中，夢潔有較大的影響力。我媽媽今年70歲，她買了將近30年的夢潔家紡。但是像我媽媽這一批人她們老了，年紀(jì)大了后，家紡產(chǎn)品的更換頻率放低。而像我們這樣具有一定消費(fèi)力的‘70后’‘80后’，對(duì)夢潔的忠誠度遠(yuǎn)沒有像其父輩那么高。”肖波介紹。
品牌定位不夠明晰，品牌的老化、對(duì)年輕群體吸引力降低正是如今夢潔面臨的問題。為了順應(yīng)市場發(fā)展，夢潔股份也并非固步不前，也在變革求新。
2021年，夢潔宣布重返高端市場，加大對(duì)國內(nèi)一線核心百貨與購物中心等渠道的布局，重塑品牌高端文化。
任命流量當(dāng)紅明星肖戰(zhàn)為品牌代言人，簽約前LV設(shè)計(jì)總監(jiān)Vincent Du Sartel為夢潔巴黎設(shè)計(jì)中心總監(jiān)，簽約清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院張寶華教授為夢潔國風(fēng)美學(xué)院院長，聯(lián)合香奈兒合作設(shè)計(jì)師、愛馬仕設(shè)計(jì)師、非遺傳承人潘妍等頂尖設(shè)計(jì)資源……朝著高端、超高端戰(zhàn)略升級(jí)的夢潔展開了一系列眼花繚亂的手段，加強(qiáng)了品牌推廣力度，同時(shí)也耗費(fèi)著大量的資金。
“請(qǐng)流量明星作代言對(duì)年輕人有一定吸引人，但是否能幫助夢潔影響高端人群？夢潔轉(zhuǎn)型高端市場戰(zhàn)略并無問題，但高端路線不能停于口號(hào)，比如針對(duì)高端客戶，有沒有和銀行合作，為高凈值客戶服戶？渠道打得夠不夠深、銷售團(tuán)隊(duì)行不行、對(duì)客戶的運(yùn)營好不好，都需要有配套落地的措施。”肖波認(rèn)為。
“‘Z時(shí)代’逐漸崛起成為新時(shí)代的消費(fèi)主力軍,他們接受的教育程度普遍提高，追求產(chǎn)品性價(jià)比，消費(fèi)行為屬于研究型消費(fèi)，價(jià)格昂貴的高端床上用品，從實(shí)用程度上來講，可能不一定獲得‘Z世代’的青睞。”程志宇指出。
據(jù)了解，新的“Z世代”是指1995-2009年間出生的一代人，作為數(shù)字世界的原住民，他們?cè)谙M(fèi)層面，對(duì)商品的顏值、內(nèi)涵都有著更高的要求。
“如果想抓住年輕消費(fèi)群體，夢潔還需要進(jìn)一步找準(zhǔn)年輕人的特點(diǎn)和需求，加深對(duì)年輕人的消費(fèi)行為的理解。近年來，‘Z世代’偏好國風(fēng)、國潮產(chǎn)品，怎么將中國傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品中，在高性價(jià)比中走精品化、高端化路線；在線上銷售上加大力度布局，利用社交媒體與圈層文化去拓展銷售渠道，這些都需要夢潔去思考和優(yōu)化。”程志宇認(rèn)為。
作為夢潔品牌的年輕研究者，“00后”陳睿思則認(rèn)為，當(dāng)前以年輕人為主要參與主體的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，夢潔可以進(jìn)一步依托優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為品牌IP賦能。同時(shí)，作為湖南的老字號(hào)品牌，夢潔在中國傳統(tǒng)文化、湖湘文化的輸出方面可以有更多作為，喚起更多年輕消費(fèi)者的情感共鳴。
新老控股股東握手言和或分道揚(yáng)鑣？
一個(gè)是成立多年的老牌家紡企業(yè)，一個(gè)是新成立的能源公司，夢潔股份與金森新能源這兩個(gè)完全不同的企業(yè)是如何走到一起的？金森新能源又緣何成為夢潔股份的控股股東？
時(shí)間回溯到兩年前，為成功發(fā)行股份募資，2021年，夢潔股份原大股東姜天武等人形成了定增兜底債務(wù)3.6億元。姜天武等人雖通過股權(quán)質(zhì)押、占用非經(jīng)營性資金等方式償還債務(wù)，但仍不足以填坑。
債務(wù)步步緊逼之際，夢潔股份只能引進(jìn)外援。此時(shí)，金森新能源伸出援手，支付姜天武等人3.85億元的轉(zhuǎn)讓款，助夢潔股份渡過一關(guān)。但夢潔股份原大股東姜天武等人也因此失去了對(duì)夢潔股份的控股權(quán)。2022年6月，金森新能源成為夢潔股份第一大股東。
金森新能源與夢潔股份的“蜜月期”并未持續(xù)多久。就在4月披露的年報(bào)中,公司新董事陳潔（系金森新能源提名）公開稱，今年2月初，公司管理層、董事會(huì)秘書、原董事長借口各種理由對(duì)其欲了解公司情況設(shè)置各種障礙以至于她無法正常履職。由此，雙方的矛盾逐步公開化。
據(jù)了解，雙方矛盾的焦點(diǎn)在于相關(guān)協(xié)議履行發(fā)生嚴(yán)重分歧。
夢潔股份董事會(huì)秘書李軍在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，金森新能源不按照協(xié)議約定行事，要求姜天武不再擔(dān)任董事長、總經(jīng)理，提名人選未按協(xié)議約定聯(lián)合提名并盡量保持原管理團(tuán)隊(duì)不變。
而金森新能源派駐董事陳潔則認(rèn)為，在協(xié)議約定姜天武擔(dān)任董事長期間保證家紡業(yè)務(wù)不虧損的情況下，夢潔股份仍出現(xiàn)巨額虧損，公司給不出合理的解釋，金森新能源原定計(jì)劃拿到實(shí)控權(quán)后，依托上市公司進(jìn)行資本運(yùn)作轉(zhuǎn)型升級(jí)，但目前進(jìn)度受到了阻滯。
肖波指出，零售行業(yè)運(yùn)行比較復(fù)雜，它前端的客戶量很大，客戶的運(yùn)營、供應(yīng)鏈的管理都比較繁瑣，特別是高端家紡業(yè)的生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)、輔料配件等都要求較高，管理起來難度并不小。而且服飾家紡業(yè)的經(jīng)銷商、庫存等管理都要求有豐富的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)不夠容易出問題。“最好的辦法還是讓運(yùn)營權(quán)留在老董事長手中，新的實(shí)控人懂家紡行業(yè)嗎？拿到控制權(quán)后，能否經(jīng)營好企業(yè)，恐怕還要打上很大的問號(hào)。”
對(duì)新的實(shí)控人，夢潔原實(shí)控人等管理層又該拿出什么樣的姿態(tài)呢？“夢潔股份原管理層對(duì)新的實(shí)控人要開誠布公，要提高溝通與協(xié)作的透明度，同時(shí)關(guān)鍵還是要贏利讓新股東拿到實(shí)惠。如果既沒有有說服力的利潤分紅，又將其擋在管理門之外，只會(huì)激化矛盾。此外，還有辦法就是各退一步，采用職業(yè)經(jīng)理人搭建新的團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營，但這種解決方式在一個(gè)老式家族式企業(yè)中實(shí)行難度也很大。總之，不管怎樣，新老實(shí)控人最終目標(biāo)應(yīng)該是共同促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。”肖波建議。
