外賣江湖硝煙再起,不到半個月,抖音、微信兩大巨頭先后傳出相關“緋聞”。入局外賣市場背后,是巨頭對于流量變現的需求,同時也加劇了存量市場的競爭,外賣市場或從此前的美團、餓了么“二人轉”,變成另外兩巨頭入局后的“四方對抗”。在角力過程中,抖音、微信尚需邁過履約能力的檻,當前的外賣龍頭美團,則要驗證其發力的“內容”能否真正助其守住市場份額。

記者 黃壽賡

【資料圖】

已在三城試點

抖音開始做“外賣”

2月7日,一則關于“抖音將于3月1日上線全國外賣服務”的消息登上熱搜,引發熱議。隨后,抖音相關負責人對外回應稱,沒有“3月1日全國上線外賣服務”的計劃,抖音閉環開展的“團購配送”項目,仍在部分城市試點過程中,后續將視情況考慮逐步拓展試點城市,目前均無具體時間表。

盡管抖音方便迅速出面與“外賣”撇清關系,但從實際行動來看,抖音做外賣并非空穴來風。早在2021年,抖音就曾試水該市場,上線“心動外賣”,但很快就下線了；2022年,抖音又以與餓了么合作的方式,再次探索該市場。此后,抖音團購還與順豐同城、達達、閃送三家同城即時配送平臺達成合作,逐步實現團購套餐全城平均1小時送達。

本次“3月1日上線全國外賣服務”消息盛傳的背后,則是抖音已經在北京、上海、成都三地展開了“外賣”服務試點的事實。同時,字節跳動招聘官網也掛出了包括外賣品類運營經理、外賣行業產品經理等多個相關崗位的招聘,工作地點除了北京、上海、成都以外,還有杭州等城市。

根據消費者體驗反饋,目前抖音所試點的外賣服務商家入駐量尚處于較低水平,能夠外賣到家的產品多數以套餐的形式售賣,客單價較高。在配送方式上,有的商家選擇“自配”,配送費由商家或由用戶承擔；有的商家選擇了通過第三方配送平臺履約,比如順豐、達達、閃送等。

渴求流量變現

迫切發力本地生活

抖音試點外賣業務背后,是其對流量變現的渴求。

作為最大的短視頻社交平臺,抖音DAU(日活躍用戶數量)僅次于微信,但即便如此,巨頭也有“增速”煩惱。此前,抖音的運營主體字節跳動CEO梁汝波在公司全員會議上表示,公司2022年業績低于預期,營收增速減慢,產品的DAU增長也低于年初設定的目標預期,公司將持續進行“去肥增瘦”。

在抖音“增瘦”的過程中,本地生活業務是重要的一極。根據艾媒咨詢數據,截至2021年上半年,國內本地生活服務市場整體滲透率僅為12.7%,預計到2025年,中國本地生活服務市場規模將增長至35.3萬億元,萬億市場藍海毫不夸張。同時,基于抖音“短視頻+社交”的性質,在進行本地生活相關服務推廣時,能夠對此前“圖案+文字”的推廣形式形成降維打擊。

在本次試點外賣之前,抖音已經通過團購、達人探店、心動餐廳、團購配送等深度布局本地生活業務。外賣的試點使該業務營收點更加豐富。據悉,2023年,抖音給本地生活服務GMV(商品交易總額)定下的目標為1500億。

需要注意的是,抖音做外賣的前景并非一片坦途,未來仍將受履約能力的考驗。目前,抖音外賣的配送仍舊是通過商家自己或第三方完成,服務質量與美團自有配送存在差距,而抖音如果自建配送,則意味著要進行巨額投入。此外,商家入駐抖音外賣需要進行短視頻賬號運營,這意味著無論是在技術上,還是經濟付出上,門檻都比較高。

小程序聚合

微信試水“門店快送”

巧合的是,就在抖音“外賣”傳聞不久,2月15日,微信這一互聯網巨頭也被傳出將試水“外賣”業務。消息稱,微信正在深圳和廣州測試小程序快送服務,新項目名稱為“門店快送”,開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨。

對于“微信做外賣”的傳聞,騰訊方面回應稱,“門店快送目前僅在廣州、深圳兩地內測,服務旨在幫助消費者發現附近提供快送服務的小程序,具體服務和配送履約,均由商家小程序來承接完成,并非騰訊直接下場做外賣。”

試點城市用戶體驗反饋,微信的“門店快送”業務入口置于“發現”頁中的一級入口“小程序”之下,打開“小程序”入口,“門店快送”業務幾乎占據了新頁面的整個下半部分。據悉,微信“門店快送”測試期暫無傭金,配送由兩部分構成:一部分是商家自主配送,主要是美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市、肯德基等有配送能力的企業,其余均由商家小程序接入的第三方運力進行履約配送。

記者注意到,正如微信盡力回避“外賣”一詞,其“門店快送”業務目前更像是一個小程序的聚合,即圍繞小程序建立一個公域流量池,通過平臺鏈接用戶與商家,為用戶提供小程序“導航”服務。

再次發力短視頻

美團打響保衛戰

隨著抖音不斷嘗試外賣業務,以及“老大哥”微信也與該業務傳出“緋聞”,外賣市場的絕對龍頭美團也有點坐不住了。目前,美團在餐飲外賣市場中占比約70%。

2月8日,受抖音入局外賣消息影響,美團股價應聲下跌,盤中一度跌破150港元,最終收跌6.48%。截至2月20日收盤,美團股價已累計下跌超10%。

業內人士認為,美團在外賣領域中的核心競爭力是其履約能力。2021年,美團的騎手規模達到521萬,每年花在騎手上的費用高達700億元,由此支撐起了美團的“送啥都快”。

然而,在美團的使用邏輯下,用戶使用場景更偏向于確定性消費,App有著更強的“工具性”,即當用戶有著明確需求時,才會打開App,然后按需搜索,最終完成下單。這種模式是典型的“人找服務”,由此帶來的影響是用戶在App內停留時間較短,用戶對平臺的忠誠度比較低,容易被優惠力度大的平臺“帶跑”,平臺必須更側重于需求的轉化。與之相對,抖音的本地生活服務更像是“貨找人”,銷售往往發生在短視頻觀看過程當中。

為了增強用戶黏性,緩解抖音帶來的沖擊,美團也從2020年開始,不斷發力短視頻與直播,比如與快手合作上線美團小程序,上線“美團直播助手”App,在美團App內測短視頻功能等。但這些業務并未在用戶群體中產生太大反響。

如今,隨著抖音、微信與“外賣”發生更多聯系,美團也再次發力直播、短視頻等內容業務。據Tech星球消息,美團最近重新內測外賣直播,并在美團App內設立了“外賣直播”頻道入口,用戶只需搜索關鍵詞“外賣直播”即可找到美團外賣直播頁面。此外,美團近期還內測了短視頻功能“看看賺”。至于面對兩大巨頭圍攻,美團的內容發力能否真正形成“守勢”,尚待時間證明。