最近看了幾個新消費項目,都是進嘴的:持續大熱的雪糕項目、預制菜項目,還有產地保證的牛羊肉項目。
雪糕項目已經拿了天使輪的投資,其中一個投資方還是大廠,前景看起來頗為可期。但是幾個專家討論下來,多數意見卻是“謹慎深耕”,理由是:賽道雖然越來越寬,但是品牌擁擠程度明顯過熱,未來兩年的競爭可能出現血拼,加上傳統品牌優勢明顯、渠道強勢,因此一定要管好現金流、盡快讓品牌脫穎而出,才有機會留在競爭場上長期發展。
做預制菜項目的朋友有點迷茫,產品在同品類中的對比優勢看起來還是有的,但是到底用多大力量做營銷、怎么做,有點拿不定主意,就怕勁使大了閃了腰——投入很大沒效果,還影響了現金流。我的建議很簡單:現在使用哪個渠道,就圍著這個渠道做營銷,別把錢花到沒有渠道支持邏輯的地方去,另外要多做渠道測試和營銷測試。這樣做的好處有三個:其一,能發現適合的渠道;其二,能有效驗證營銷策略;第三,可以在渠道驗證的基礎上,快速投入一些成本做品牌覆蓋,操作上更經濟實惠。
產地保證的牛羊肉有好幾個,產地都挺好,要么來自新西蘭,要么來自我國西北的著名產地,聽上去就知道是好東西。幾個產品有想走高端生鮮賽道的,有想走高端食材禮品賽道的,想法也都挺好。但是我跟一些垂直口子的專家深聊了一下之后,卻挺替這些伙伴感到為難的,主要的原因是傳統優勢品牌的渠道占有率高,新品牌要跑出來難度非常大。同時我在交談中發現大家都有做爆款的想法,這就意味著普遍缺少兩個東西:一個是長期做品牌的決心,一個是長期做客戶群的決心。可是爆款都是萬分之幾的成功率,在高端生鮮食品賽道引爆的幾率就更低,目前看最合適的路子恐怕只能是下定“兩個長期”的決心——但這就又牽扯到成本投入的能力了。
幾個項目看下來,我有幾點感悟,拿出來貽笑大方:
首先,VUCA時期,市場消費力沒有那么強怕是一個不爭的事實,要不然也不會在某些品類上出現主流品牌營銷預算向傳統貨架電商回流的情況——清庫存的壓力是很明顯的。主流品牌遇到的問題,新消費品牌不會因為掛了個“新消費”的牌子就能免戰、擋箭,很可能遇到的問題更為嚴重、抗風險能力更低。所以基于大形勢判斷發展戰略時,應該更加求穩才好。
其次,新消費品牌的產品要有充分市場競爭力,這個已經沒有誰會質疑,但是因為產品有競爭力就認為必然引爆市場,并且一切朝著爆款打造而準備資源、籌備運營,卻未必是一個好的選擇。要知道爆款邏輯永遠是一個成功率邏輯,金字塔尖下面埋了多少枯骨往往并不為人所知,合理的心態不是此品必爆,而是向“爆”努力,即使沒有爆,但是通過大數據測爆形成的參數體系、標簽體系構建SKU矩陣(這是C2M或D2M的基礎邏輯),并能夠保證矩陣中有多款單品中實現熱銷,就一定是一個好的市場成績。最要不得的是拿著一兩款預期高爆的單品一味沖爆,資源和成本全部投進去,那肯定是一場賭博,我個人極不贊同。
第三,產品再有競爭力,也需要穩穩把握住合適的銷售渠道才能真正把競爭力的價值發揮出來,所以新消費品牌的掌舵人務必思考清楚,對于自己的核心目標用戶群,“最適合”的渠道到底是什么,并且尋找合理的方法、投入成本,不斷去測試渠道選擇的合理性,同期找到適合渠道的營銷手段,這是讓100分的產品競爭力至少發揮出80分的底層邏輯。要不得的做法是產品賽道、核心人群、消費模式都還沒太想明白,就著急在各個渠道鋪貨、營銷,哪些SKU適合哪些渠道,營銷手段是不是合理,基本上是一鍋粥,成本進去了沒有效果,馬上調頭改方向,這就做得太粗糙了一些——很可能合適的渠道就在這一波里面,只是操作有誤。所以,在找渠道的時候不可不謹慎,貪多求猛的心態要不得,小步快跑、多測試多積累經驗,一旦找到合適方向快速放量,才是正途。
最后,求穩的核心是把錢花好,現金流要管好。多數新消費品牌的起步階段都無法在經營中強調利潤邏輯,增長邏輯往往會掩蓋一切問題。但是在VUCA時期,我愿意提醒各位掌舵人,還是要看好現金流,出師未捷身先死,往往是現金流掌控沒有經驗的創業者遇到的困境,企業死了,產品再好也可能化為烏有,這時節我們只好慨嘆“常使英雄淚滿襟”了。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。
