后疫情時代,品牌正在經歷特殊的周期:疫情拉低了經濟增速,社會消費品零售總額增長趨勢放緩,互聯網用戶增長基本見頂,流量紅利逐漸流失,行業競爭日漸激烈……當此之際,營銷環境受到的沖擊十分明顯,品牌拓展新客勢必要付出比以往更大的營銷成本。在這樣一個充滿變數和不確定性的新的周期里,如何在存量市場中殺出重圍,從海量新消費品牌中脫穎而出,是每一個品牌必須直面的新的命題。
布馬網絡基于長期的行業觀察和營銷實踐,認為如果品類、流量、運營型增長代表過去的模型,心智型增長代表的就是未來增長。心智型增長能帶來的不止是一次性購買,而是能復購、可對品牌產生偏愛的用戶;不止是傳遞信息,還能與用戶高度共情、激發熱愛的內容;以及可與用戶長期對話的平臺。那么如何做心智型的營銷應該如何布局?
布馬網絡用了一個簡單的模型——基于一個消費者感知和體驗產品的全過程中的五個關鍵時刻,AISAS消費者行為學(A代表品牌辨識度、I代表品牌興趣、S代表搜索,A代表購買行動、S代表分享)來布局內容,給了市場和產品、運營,無論是做品牌塑造還是做用戶增長為目的的內容營銷一個有所指向的參照系和場景選擇。
以前消費者打開天貓淘寶,品牌可以通過直通車、鉆展、圖文、短視頻等多種方式觸達消費者,然而這個消費者被觸達后,在看完商品詳情頁及買家秀后,可能產生即時購買以外的兩種心態:一種是對產品完全不產生興趣;一種是被產品吸引,但仍猶豫不決。
而現在的消費者一般直接從社交媒體獲取產品信息了,諸如小紅書微博抖音等當前炙手可熱的社交媒體平臺,從關注的博主或信息流推薦的內容獲取產品信息,博主們以場景等內容直觀的展示產品的使用以及體驗,一旦內容符合消費者的需求,則消費者立即到電商平臺搜索該產品,加購物車進行下一步的購買行為,甚至最終還會再發筆記進行分享。這一過程,完整表達了整個AISAS閉環,而小紅書等內容平臺便是引發消費者搜索及購買動作的推力。整個營銷的鏈路被大大的縮短。
“很多企業早已懂得這個鏈路。投放初期因為品牌口碑尚未沉淀,可能效果不明顯,但半年后大都反饋,無論是搜索進店還是銷售轉化率均有較大提升。”布馬網絡營銷負責人認為,電商內容的投放不能只看短期內平臺給店鋪帶去了多少流量,而要用更長線的眼光看用戶對品牌的認知度、好感度、忠誠度有沒有提高,而這些才是長久推動品牌成長的關鍵因素。用不同圈層的博主來實現心智傳遞,“走心”的內容營銷讓用戶產生信賴感。
后記:布馬網絡,始創于2009年,擁有超過150人+的專業服務顧問團隊,12年的網絡營銷推廣實戰經驗,廣東省廣告協會常務理事單位;專注于為企業提供一站式網絡營銷服務,為國內國際知名4A廣告公司提供全網推廣渠道服務。目前已形成了整合營銷、新媒體營銷、媒體傳播與活動、明星經紀、視頻拍攝五大業務體系,服務覆蓋了互聯網廣告營銷的全過程。基于多年的發展,布馬網絡在業界獲得了良好的口碑,在2015年,獲得華南十大新銳傳媒、金牌渠道商稱號,2016年獲得最佳技術創新企業和最佳技術創新企業兩項榮譽,2017年至2018年分別獲得了新媒體傳播大獎 銀獎、2018年度十佳新媒體營銷公司、2019年布馬成立MCN機構,2020年成立抖音公會,同年并斬獲“2020年金鑰匙服務冠軍獎”、“2020年中國食品博覽會‘杰出MCN機構’”等大獎。公司擁有豐富的營銷渠道資源以及投放經驗,在過去已經幫助眾多企業品牌進行網絡營銷宣傳,有著豐富的實戰經驗,相信在未來,布馬能與更多優秀的企業品牌攜手并進,共同成長。
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