提要：傳播環境不斷變化的時代，刷屏現象層出不窮，所折射出的大眾對于像春節這種傳統節日的共情點也一直在變，但能引發大眾共情的特性是不會變的，那些特性一定是可以為我們帶來正能量，幫助我們提振精神的。
刷屏，也可以叫出圈，是另一種形式的種草。無論是康巴男孩丁真，又或是“秋天的第一杯奶茶”，以及全民玩梗“打工人”……相信每一個人都曾是這些刷屏現象的幕后推手之一，對于個體來說，這也許不過是又一場集體式的共鳴狂歡，但對于品牌來說，刷屏幾乎是可遇不可求。雖說刷屏背后的成因及走勢通常紛繁復雜，但總有一些規律可循，比如說去中心化的病毒式傳播、破壁出圈式傳播、重參與感的共創式傳播等等。像是春節期間，在我朋友圈瘋狂刷屏的一首歌，曾在春晚唱響、傳唱度十分高的《冬天里的一把火》，就是典型的共創式傳播——不僅加入了新的配方，以“一把火”點“燃”春節氣氛，更提供了“參與感”，在與消費者互動中，讓所有人“燃”到一起，形成共情點，令疫情之下的消費者情緒得以釋放，從而被賦予全新的味道，并形成新一輪的自發分享。
背后的發起者，康師傅冰紅茶可謂是深諳此道。在其他品牌還在同質化的套路中翻著小浪花，康師傅冰紅茶獨辟蹊徑，掀起了一波春節營銷新高潮，而這其中究竟是如何做的？從策略到創意再到執行推廣，康師傅冰紅茶又是如何通過一系列營銷動作，讓“這把火”與康師傅冰紅茶“痛快中國燃”的品牌精神進行深度融合，與消費者形成共情，讓消費者在參與“刷屏”的過程中，更好地感知品牌所帶來的溫度，從而提升品牌認知與聲量？一起來看看吧！
創意為核 機制煽風點“火”
這些年，春節營銷看似花樣百出，但其實無論形式怎么變，大部分的核心還是基于消費者洞察的創意，品牌需要做的便是把已挖掘的痛點和要輸出的核心信息點進行巧妙融合。今年牛年春節，在疫情影響之下，每個人都經歷著不同程度的情緒低潮，又或是無法回家與家人團聚的無力感，在情感和精神上有著迫切的正向引導需求，而康師傅冰紅茶所傳遞的“燃痛快“品牌主張與此不謀而合。在這樣的大前提下，康師傅冰紅茶選擇“痛快中國燃”作為春節營銷的溝通主題，通過改編經典歌曲《冬天里的一把火》，將當下潮流的音樂元素融入其中，以更加貼合時代精神的歌詞，去刻畫熱枕拼搏的中國青年群像，期望通過“一把火”撬動年輕消費者的“燃”情緒，激發情感共鳴，鼓勵更多年輕人一起痛快燃燒青春，點燃心中的希望與夢想，點亮每一個團圓瞬間。
與此同時，隨著品牌代言人陳偉霆、中國燃力代表孟美岐與rapper唱作人那吾克熱的傾情演繹，以及歌曲上線全民 K 歌、抖音以及QQ音樂，這份燃的精神，在社交平臺上迅速得到擴散，通過巨大的聲量和熱度的推動，傳遞給了更多的人。而隨后官方在微博發起的全民k歌主題battle大賽，則在互動機制上，將消費者的參與度提升到了新的高度，通過兩個平臺和不同圈層形成雙向導流，激活了品牌與消費者之間更深的互動層次——傳播的共創，進而引發了遞進式的傳播熱潮，進一步為品牌注入了“燃”的生命力，也為內容的出圈刷屏奠定了扎實的基礎。
場景深耕 最大化營銷價值
如果說刷屏實現了營銷信息的快速觸達，那么場景的深耕，則可以讓營銷價值最大化。對于康師傅冰紅茶來說，第二步要做的便是在短時間內，高頻次向消費者傳遞品牌理念，深化使用場景，而相比其他的營銷渠道，綜藝營銷顯然在這方面更具優勢。
春節期間，康師傅冰紅茶前后共選擇了2個IP進行深度合作，一個是獨家冠名的優酷城市紀實IP《奇妙之城》，另一個是總冠名的騰訊內容IP家族小年夜晚會《家族年年年夜FAN》，無論是平臺本身擁有的曝光量，還是IP的實力與價值，這兩個節目都有助于康師傅冰紅茶在春節期間迅速鎖定當下年輕消費者。
同時，康師傅冰紅茶通過聚焦團圓時刻和非凡個體，進行多元化場景的挖掘，并通過花式的植入手段，創造了更好的與年輕消費者交流的方式，從而讓其更自然地認識和接受品牌。此外，康師傅冰紅茶在微博發起的#痛快中國燃#話題，獲得了年輕消費群體的廣泛關注與積極參與，進一步擴大了品牌的營銷價值增長空間，也讓消費者感知到，康師傅冰紅茶不僅是一款即飲茶，更是每一個人生活中的“燃”力賦能者，最終將消費者的情緒、場景與品牌以及產品關聯起來。
高燃載體 強化品牌認知和體驗
一場營銷活動，想要給消費者留下記憶點，在內容的傳播上，針對不同階段，需要選擇不同的載體。其本質依然是把痛點詮釋的淋漓盡致，找到共鳴點并通過創意呈現，讓人感同身受。在歌曲版《冬天里的一把火》走紅后，康師傅冰紅茶緊跟著推出了長內容視頻和15秒TVC，通過深挖“高燃”故事，和強化“燃”的視覺元素的方式，巧妙地融入了品牌想要傳達的“燃痛快”的精神。
長內容視頻《冬天里的一把火》以真實的鏡頭表達，聚焦過去一年中，奮斗在不同行業的每一個年輕人的拼搏瞬間，以及與家人痛快燃聚的場景，將新春團聚的氣氛推至最高潮，讓“小家燃”到“大家燃”變成現實。
TVC則以獨家創作的「冰力三角」燃舞，對康師傅冰紅茶「冰力三角」的視覺元素加以強化，通過陳偉霆、孟美岐年輕偶像的力量，以洗腦的方式，和年輕消費者之間形成有效溝通，將這份“燃”力傳遍中國大地，讓“全民犇小康，痛快中國燃”的主題得以進一步升華，從而更好地塑造品牌形象，強化品牌認知。
總結
傳播環境不斷變化的時代，刷屏現象層出不窮，所折射出的大眾對于像春節這種傳統節日的共情點也一直在變，但能引發大眾共情的特性是不會變的，那些特性一定是可以為我們帶來正能量，幫助我們提振精神的。也因此，相較于春節期間，大部分品牌選擇單一講述故事或者著力玩法的營銷動作，康師傅冰紅茶以創意為核心，為消費者帶來正向的情感體驗，從而激發消費者“燃”情緒，并借助流量聚合和參與機制，不斷引發消費者的轉發熱情，才能制造出這樣的刷屏效果和關注熱點。而隨后多元化場景的深耕，高燃載體的選擇和優質內容的打造，讓整個營銷活動的熱度持續保持，“痛快中國燃”等相關話題不斷發酵，在一系列環環相扣的營銷動作的推動下，情感的表達也隨之層層推進，“全民犇小康，痛快中國燃”的主題得以深入人心，由此，品牌與節日與消費者之間的鏈接才是有效的，品牌認知與聲量的提升自然水到渠成。
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