在B2B行業(yè)，品牌商和渠道商之間的關(guān)系一直非常微妙，兩者唇亡齒寒、互相依存。品牌商需要不斷加強對渠道的掌控，渠道商需要思考如何幫助品牌一起更好服務消費者。以手機行業(yè)為例，品牌寡頭化的趨勢日漸明顯，市面上的品牌專賣店逐漸開始取代綜合賣場，手機品牌排他協(xié)議逐漸增多。在這種大背景下，渠道亟需憑借產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的東風，謀出一條數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。
在2020中國江蘇電子商務大會暨中國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)年會上，蜂云網(wǎng)絡CEO陳獻分享了他這三年艱難的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。陳獻是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的“老炮”了，早年間他靠賣手機成為“中華第一分銷商”。陳獻創(chuàng)立的51訂貨網(wǎng)是一個中心化的B2B平臺，以手機數(shù)碼產(chǎn)品起家，最高年GMV超過70億元，覆蓋110個城市14萬店面，在轉(zhuǎn)型前基本已經(jīng)實現(xiàn)盈虧平衡。
(51訂貨網(wǎng)戰(zhàn)略地圖)
51訂貨網(wǎng)的發(fā)展路徑代表了大多數(shù)消費品B2B平臺的發(fā)展方向：第一步是燒錢建網(wǎng)，切入角度多樣，創(chuàng)業(yè)者可以選擇從供應鏈/SaaS/金融/物流/運營進入，鋪設平臺，獲取大量門店。但是這幾年來，無論交易撮合或者自營模式，這種中心化的平臺因為成本和效率問題，都會虧損。在早期，資方進入B2B行業(yè)時，這種虧損并不成問題。但現(xiàn)在，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)必須要解決規(guī)模性盈利的難題。
第二步，多數(shù)平臺開始提供增值服務，他們希望“羊毛出在豬身上”，以長尾產(chǎn)品、增值業(yè)務、廣告會員、甚至(助貸)金融業(yè)務等實現(xiàn)收入。落到渠道商上，他們迫切希望成為品牌商授權(quán)的大渠道，倒逼品牌方，再買斷、定制、包銷，以此在品牌商面前搶奪話語權(quán)，甚至自己做品牌。
但這是行不通的，渠道商這幾年日子過得尤其艱難：除了上文說到的行業(yè)品牌寡頭化、危機重重外，51訂貨網(wǎng)自建配送物流雖然帶來強大的控店能力，但重運營模式顯然進一步拉高了運營成本。到了2017年，陳獻認為，整個消費品類的B2B平臺轉(zhuǎn)型迫在眉睫，數(shù)字化趨勢浪潮來臨了。經(jīng)銷商只有轉(zhuǎn)型成服務商，才能活下去。
轉(zhuǎn)型真的已經(jīng)到迫在眉睫的程度了嗎?“是的，即使我們不做，也會有別人來做，甚至品牌商自己也會有意識來做。我們只是抓住時機、加速了這一過程而已，我們勸經(jīng)銷商放棄過去‘占地盤’的思維方式。”
從2017年以來，陳獻帶領團隊進行了痛苦的、大刀闊斧的改革。他瞄準了產(chǎn)品線豐富、消費頻次高的母嬰行業(yè)。再啟創(chuàng)業(yè)，新公司的定位是——聚焦在母嬰行業(yè)，以供應鏈為基礎的技術(shù)和服務平臺。
目前蜂云網(wǎng)絡的線下銷售門店已經(jīng)有14萬家，覆蓋全國各縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)。對蜂云網(wǎng)絡而言，現(xiàn)階段的發(fā)展重點是建設好全國的數(shù)字化營銷網(wǎng)絡，陳獻腦海中的目標是建設一套可視化、可控的新型渠道模式。
在傳統(tǒng)的供銷模式中，品牌方想要了解貨落實到門店的情況，靠的是每次從經(jīng)銷商手里拿到的周報：本周覆蓋了多少門店、各門店銷售數(shù)據(jù)、落實細節(jié)等等。傳統(tǒng)經(jīng)銷商“片區(qū)為王”，這種周報的真實性和實效性都存在問題。
在搭建完數(shù)字化平臺后，經(jīng)銷商可以直接在品牌搭建的平臺上下單。這樣就把經(jīng)銷商變成了服務商，讓經(jīng)銷商去完成履約服務。這樣也便于品牌商了解真實的門店數(shù)據(jù)和訂貨的實時動態(tài)，甚至可以進一步研究門店的動銷數(shù)據(jù)。這樣從品牌角度，就掌控了整個渠道。這樣，一個數(shù)周、甚至一個月才能匯總一次的數(shù)據(jù)，演變成了一個可以實時可控的動態(tài)數(shù)據(jù)。這就是品牌商能深入了解渠道的邏輯。
(可視化、可控的新型渠道模式是品牌商的發(fā)展趨勢和必經(jīng)之路)
而動銷(從B端門店到C端消費者)全鏈路的數(shù)字化還有很長的路要走。
根據(jù)陳獻提供的案例，一家深度合作的品牌方，在使用了蜂云網(wǎng)絡的訂貨平臺+SFA系統(tǒng)后，啟動了深度分銷模式，年交易金額增長10倍以上。而且，根據(jù)覆蓋門店的經(jīng)營數(shù)據(jù)可視化，該品牌方的所有營銷和市場資源都能精準投放到門店，形成可持續(xù)的S2B2C經(jīng)營模式。
這種與品牌方共贏的思路也帶來了蜂云網(wǎng)絡的快速增長。截至目前，蜂云網(wǎng)絡已經(jīng)幫全國10多個嬰童行業(yè)頭部品牌建立了數(shù)字化平臺(雙方共建或品牌購買)，平臺GMV預計超千億規(guī)模。蜂云網(wǎng)絡在核心城市的母嬰店覆蓋率達到100%，單店滲透率(最高)超過60%。蜂云網(wǎng)絡也形成了多元業(yè)務的盈利模式，收入來源包括技術(shù)服務收入、經(jīng)銷差價和增值服務收入，三者比例大致為2:7:1，主營業(yè)務收入每年50%以上環(huán)比增長。
據(jù)陳獻介紹，由于對行業(yè)的理解和業(yè)務角色的多元，蜂云網(wǎng)絡整個建數(shù)字化供應鏈基礎平臺的過程是順利的，現(xiàn)金流健康，目前也暫無融資需求。即使在2020年上半年，線下門店受疫情影響較大，嬰童奶粉等品類算是剛需，增速下滑了3%-4%，下半年就恢復到了正常。
接下來，蜂云網(wǎng)絡將圍繞品牌商運營賦能、服務商精準分銷、用戶流量經(jīng)營，通過終端門店直達消費者，最終實現(xiàn)BC一體化。至于供應鏈基礎服務，如采銷端的資金和物流，也將在數(shù)字化的前提下，采用最優(yōu)的集成式社會化外包服務。
最近幾年，C端消費互聯(lián)網(wǎng)的增長已經(jīng)看到瓶頸，以拼多多為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始進軍下沉市場。這也將成為未來幾年，品牌方的主要戰(zhàn)場之一。對于各行業(yè)的頭部品牌來講，過去幾年下沉市場難以切入，是因為人力成本高、管理復雜，各地區(qū)市場差異巨大。但也只有數(shù)字化平臺才能真正解決這個問題。
陳獻表示，下沉市場的消費潛力巨大，蜂云網(wǎng)絡將和品牌方一起，抓住未來品牌升級機會，做好全方位數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
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