年輕就要醒著拼，累了困了喝東鵬特飲”——憑借魔性且洗腦的廣告以及花式營(yíng)銷，東鵬飲料在功能性飲料市場(chǎng)殺出重圍。作為“功能性飲料第一股”，東鵬飲料上市后已經(jīng)連續(xù)7個(gè)交易日漲停，截至6月4日收盤，東鵬飲料收于118.04元/股，市盈率(TTM)高達(dá)47.20，總市值已達(dá)472.2億元。
對(duì)于東鵬特飲在資本市場(chǎng)表現(xiàn)，香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受本報(bào)記者采訪時(shí)指出，“功能性飲料目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無論在市場(chǎng)消費(fèi)端還是資本市場(chǎng)上，都是表現(xiàn)良好，再加上東鵬屬于新股發(fā)行，市場(chǎng)預(yù)期很高。”然而，一邊是火，一邊卻是冰：伴隨著資本市場(chǎng)的火爆，也有市場(chǎng)聲音質(zhì)疑東鵬飲料聯(lián)合經(jīng)銷商尤其是持股經(jīng)銷商囤貨壓貨從而營(yíng)收注水。對(duì)于東鵬飲料來說，“千年老二”熬到上市，市值已沖過四百億，如何打消市場(chǎng)爭(zhēng)議還是一場(chǎng)硬仗。
關(guān)聯(lián)經(jīng)銷商引爭(zhēng)議
作為家族式企業(yè)，上市之路讓東鵬飲料逐步變得透明。
從股東占比來看，東鵬飲料超6成以上股權(quán)被掌握在“林家人”手中。據(jù)招股書顯示，林木勤(董事長(zhǎng))與林木港(執(zhí)行總裁)為兄弟關(guān)系，林戴欽(董事、大區(qū)銷售總監(jiān))與林木勤為叔侄關(guān)系，僅林木勤、林木港、林戴欽三人，就通過直接以及間接的方式累計(jì)持有東鵬特飲68.73%。
值得關(guān)注的是，東鵬飲料經(jīng)銷商持股，從而帶來的關(guān)聯(lián)交易以及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)透明度等問題在上市前后都是市場(chǎng)關(guān)注重點(diǎn)，更是有市場(chǎng)聲音更是直指其聯(lián)合經(jīng)銷商壓貨從而虛增收入。
招股書顯示，排在東鵬飲料第三的股東—鯤鵬投資持有東鵬飲料7.36%的股份，而鯤鵬投資背后的實(shí)控人就是林木勤的兒子林煜鵬，父子二人持有鯤鵬投資63.06%的股份，林煜鵬為最終受益人。
此外，鯤鵬投資背后還有不少東鵬飲料自家的經(jīng)銷商持股。比如2020年最大的經(jīng)銷商——東莞金愉食品及其關(guān)聯(lián)方實(shí)控人林景照，持有鯤鵬投資4.5%股份，銷售額排在第二的經(jīng)銷商——深圳市安爾雅供應(yīng)鏈管理有限公司及其關(guān)聯(lián)方實(shí)控人鄭細(xì)強(qiáng)，持有鯤鵬投資1.8%股份。也就是說，東鵬飲料的重要經(jīng)銷商們“間接入股”東鵬飲料。
隨著外界爭(zhēng)議紛起，引發(fā)證監(jiān)會(huì)關(guān)注。今年1月，證監(jiān)會(huì)在官網(wǎng)上發(fā)布了第十八屆發(fā)審委2021年第11次會(huì)議審核結(jié)果公告，要求東鵬飲料對(duì)“與經(jīng)銷商是否存在實(shí)質(zhì)或潛在關(guān)聯(lián)關(guān)系，是否存在經(jīng)銷商為員工或前員工控制的情形;是否存在經(jīng)銷商配合壓貨、囤貨從而虛增收入的情形”等問題做出說明。
對(duì)此，東鵬飲料在招股書中解釋稱：“公司與東莞市金愉食品有限公司及其關(guān)聯(lián)方、深圳市安爾雅供應(yīng)鏈管理有限公司及其關(guān)聯(lián)方、海豐縣疃縉貿(mào)易有限公司及其關(guān)聯(lián)方的供貨價(jià)格、考核方法、管理維護(hù)體系等均與其他所處同一大區(qū)的經(jīng)銷商完全一致，均按照公司統(tǒng)一制訂的相關(guān)規(guī)則執(zhí)行。”
就外界質(zhì)疑東鵬飲料經(jīng)銷商間接參股，從而對(duì)東鵬飲料的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)透明度的影響，沈萌分析指出：“如果采用這種方式，就可能存在通過壓貨囤貨人為制造業(yè)績(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，真實(shí)銷售可能就不及公布的數(shù)據(jù)。”
不過，對(duì)于經(jīng)銷商持股是否會(huì)導(dǎo)致東鵬飲料財(cái)務(wù)管理不透明的問題，記者多次聯(lián)系東鵬飲料相關(guān)人士進(jìn)行采訪，但截止發(fā)稿并未獲得回復(fù)。
東鵬飲料的銷售渠道主要是依靠經(jīng)銷商渠道進(jìn)行銷售。2018年-2020年，經(jīng)銷收入的占比占總金的比重額分別為97.57%、97.30%、97.38%。
目前，東鵬飲料經(jīng)銷商數(shù)目在一千余家左右。對(duì)于經(jīng)銷商管理風(fēng)險(xiǎn)，東鵬飲料也指出，隨著公司銷售規(guī)模及銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大，經(jīng)銷商數(shù)量和銷售范圍不斷增加，公司對(duì)經(jīng)銷商管理的難度也隨之加大，若未來公司對(duì)經(jīng)銷商的管理無法跟上銷售規(guī)模的擴(kuò)張、經(jīng)銷商不能較好理解公司的品牌理念和發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)銷商的實(shí)力跟不上公司發(fā)展要求，則可能對(duì)公司品牌推廣、渠道建設(shè)、產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生不利影響。
針對(duì)東鵬特飲經(jīng)銷比重占總營(yíng)收額97%的情況，在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)，中國(guó)產(chǎn)業(yè)食品分析師朱丹蓬指出：“從中國(guó)的傳統(tǒng)快消企業(yè)來看，基本上每一個(gè)企業(yè)都要依托經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開拓、渠道布局以及終端覆蓋，這是必然的，并沒有任何的問題，飲料跟傳統(tǒng)的其他品類市場(chǎng)不一樣，一定是以線下(布局)為主，以線上為主的沒有幾家。”
產(chǎn)能利用率不足為何急擴(kuò)張
東鵬飲料在資本市場(chǎng)受到追捧，背后是中國(guó)功能飲料市場(chǎng)的巨大蛋糕。
根據(jù)歐睿國(guó)際測(cè)算，我國(guó)能量飲料銷售額由2014年的234.93億元增長(zhǎng)至2020年的447.78億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)11.35%，在軟飲料行業(yè)子賽道位居第二，2020年能量飲料在我國(guó)飲料銷售總額中的占比已達(dá)7.8%。
作為中國(guó)目前功能飲料市場(chǎng)的“老二”，東鵬飲料上市募資的主要用途就是產(chǎn)能擴(kuò)建。在東鵬飲料上市募資的17.3億元中，有9.59億元要用在華南、重慶和南寧的二期生產(chǎn)基地建設(shè)。東鵬飲料指出，目前公司的全產(chǎn)品線產(chǎn)能約為180萬噸/年，在建生產(chǎn)基地全部達(dá)產(chǎn)后，預(yù)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約250萬噸/年。
不過，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2018-2020年，東鵬飲料自主產(chǎn)量64.84萬噸、101.61和123.38萬噸，產(chǎn)能利用率分別是62.03%、66.38%和69.61%。產(chǎn)能利用率尚且不足的同時(shí)，存貨量也持續(xù)增加，數(shù)據(jù)顯示2018-2020年，東鵬飲料的存貨金額分別為1.20億元、2.14億元、2.73億元。在產(chǎn)能過剩、存貨持續(xù)增加情況下，產(chǎn)能擴(kuò)建之急引發(fā)關(guān)注。
在產(chǎn)能利用率低的情況下為何還將募集資金的一半用來擴(kuò)產(chǎn)能?對(duì)于記者的提問，東鵬飲料方面并未給出回應(yīng)。
提速擴(kuò)張同時(shí)，東鵬飲料的負(fù)債率也同樣令人意想不到，2018-2020年，東鵬飲料資產(chǎn)負(fù)債率也從的48.43%，漲到了56.13%，其中長(zhǎng)期借款由2018年末的剛過10億元，增長(zhǎng)到了2020年末的24.48億元。
對(duì)于負(fù)債增加，東鵬飲料在招股書中透露稱，負(fù)債總額是有所增長(zhǎng)，一方面系隨著公司銷售規(guī)模的增加，預(yù)收賬款有所增加，同時(shí)公司加大對(duì)終端門店的返利與折扣力度，應(yīng)付銷售返利與折扣款有所增加:另一方面系隨著生產(chǎn)基地建設(shè)的資金不斷投入，公司長(zhǎng)期借款有所增加。
對(duì)于東鵬飲料負(fù)債規(guī)模的增加，沈萌分析認(rèn)為可能有兩方面的原因: “第一營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)采購(gòu)和營(yíng)銷成本也不斷提高，自有資金周轉(zhuǎn)率不高導(dǎo)致需要增加負(fù)債，第二則是為了上市加速成長(zhǎng)資金缺口變大。”
11億廣告費(fèi)與8500萬研發(fā)費(fèi)
東鵬飲料在市場(chǎng)上認(rèn)知度不斷提升，背后是近年來持續(xù)性的大手筆營(yíng)銷。
從2013年邀請(qǐng)謝霆鋒作為品牌代言人，通過央視廣告強(qiáng)勢(shì)曝光后、近幾年相繼贊助了中超聯(lián)賽、央視俄羅斯世界杯轉(zhuǎn)播、冠名《三生三世十里桃花》、《親愛的，熱愛的》、《歡樂頌》、《人民的名義》等多款爆劇及綜藝……這種鋪天蓋地式的廣告投放成功大眾記住了東鵬特飲。
招股書數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料宣傳推廣費(fèi)在2018-2020分為5.4 億元、4.4億元、4.07 億元，分別占當(dāng)期銷售費(fèi)用的 56%、43.74%、39.13%。在宣傳推廣支出中存在占比最大的，就是其廣告宣傳費(fèi)的支出，2018年- 2020 年，東鵬飲料的廣告宣傳費(fèi)總額高達(dá)11億之多，分別占當(dāng)期宣傳推廣費(fèi)的88.84%、80.26%、69.74%。
但是這種靠營(yíng)銷來“出圈”的方式是否可以長(zhǎng)期使用引人關(guān)注。對(duì)此朱丹蓬對(duì)本報(bào)記者分析稱：“這是一個(gè)階段性的，第一個(gè)它要上市，要提升品牌力，第二;新產(chǎn)品出來，屬于前瞻式的布局期，叫做新品推廣期，營(yíng)銷占比較高，這個(gè)屬于正常現(xiàn)象。”
對(duì)此，沈萌也提示了燒錢營(yíng)銷可能的另一種后果：“高營(yíng)銷主要是為了沖高業(yè)務(wù)收入，但如果高營(yíng)銷不能轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值以及品牌所代表的消費(fèi)粘性，那么一旦營(yíng)銷投入降低，就可能導(dǎo)致收入減少。”
砸錢營(yíng)銷，推高了東鵬特飲在功能飲料市場(chǎng)的知名度。但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一同時(shí)就成了另一個(gè)潛藏的風(fēng)險(xiǎn)。招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年，東鵬飲料的總營(yíng)收分別為30.38億元、42.09億元、49.59億元，其中，以東鵬特飲為主的功能飲料銷售在近三年的營(yíng)收占總收入的比例都在95%上下。
對(duì)于營(yíng)收嚴(yán)重依賴單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，東鵬飲料也認(rèn)為，如果能量飲料行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)惡化、消費(fèi)偏好發(fā)生改變以及相關(guān)行業(yè)監(jiān)管政策發(fā)生不利變化，可能對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。
事實(shí)上，靠著模仿紅牛上位，但作為中國(guó)能量飲料行業(yè)的“千年老二”，東鵬飲料的年銷售額距離紅牛還有點(diǎn)遠(yuǎn)。據(jù)中國(guó)紅牛官方公眾號(hào)發(fā)布信息顯示，截至2020年12月24日，中國(guó)紅牛2020年銷售額完成228.15億元。從數(shù)據(jù)來看，兩者差距還很大。
為了培育新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，東鵬飲料也在不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)推廣，推出了由柑檸檬茶、陳皮檸檬等。但值得關(guān)注的是，相對(duì)于大手筆的廣告營(yíng)銷投入，東鵬飲料在研發(fā)上的投入在近三年總和僅為8500萬左右。研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例在2018-2020年分別為0.72%、0.67%和 0.72%——東鵬飲料何時(shí)能夠撕掉快消行業(yè)“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的標(biāo)簽?
