導語：在泡沫中，尋找真需求。
中國家庭健身：被忽視的真實需求
毫無疑問，中國家庭健身市場近兩年很熱。新模式和黑科技層出不窮，各家各顯神通，但在喧囂中，一個疑問依然縈繞在創業者們腦中：中國家庭到底需要怎么樣的居家健身器械？
最終，問題還得回到需求二字。在梵品創始人高宇玄看來，當下多數居家產品和用戶的真實潛需求其實并不在一個維度上。
在健身器械進入中國家庭之前，其演變路徑是從歐美商業健身房進入歐美家庭，再到中國商業健身房。整個過程中，產品發生的變化更多僅僅存在于產品規格的縮小上，但決定需求的消費環境和消費者已經截然不同。
首先是消費環境，中國家庭與中國商業健身房、歐美家庭都有差異。例如歐美家庭多為單獨住房，但國內以公寓平層為主，面積更小，與鄰居的距離也更近。
這也是為什么很多消費者會抱怨家庭健身器械“太大太重，占地方還不好看”、“噪音比較大，有鄰居投訴”。
除了靜音、占地面積小，無論是擺放在客廳還是臥室，與家裝風格融合、使用安全小孩友好也是不可忽視的軟需求。此外，客廳作為接待客人的空間，還有著彰顯品味、襯托社會地位的意義，身處其中的健身器械自然也不能拖后腿。
其次是消費者層面。平心而論，在一個用戶還未完全養成健身習慣的市場做居家健身器械的生意，并不是件容易事，需要更多巧勁。
在梵品的市場分析中，健身這件事實際分為高階需求和基礎需求。
前者包括減肥、塑形、專業課程和服務、精準健康數據監測等。后者則跟健康飲食、健康睡眠一起，是打造健康身體的三大必要條件。“健康飲食是種本能，健康睡眠是種本能，每天動一動也是一種本能，三者共同構建健康生活方式，缺一不可”，高宇玄表示。
“區別于健身房場景是高階需求不同，居家健身本質是一種生活方式，它對接的是基礎需求，不是高階需求。我們行業經常把居家健身和健身房場景下的健身混同看待，以高階需求定義下的產品去匹配居家健身場景，很難打透。這也是為什么目前為止，居家健身這個賽道還沒領導者品牌出來的原因。”高宇玄表示。
在目前的中國，想把居家健身品牌體量做大，高宇玄認為要學會與減肥、健美、塑型脫鉤，“減肥需配合嚴格的飲食計劃，用戶需極度自律，很少有人真正單靠有氧器械減肥。且減肥逆人性，天花板明顯”。
健身和健美作為高階需求，很難幫助大眾用戶養成習慣。但“每天活動10分鐘，出點汗，活動下筋骨”這種健康身體的基礎需求是成立的。
在中國家庭的全新場景下，承接健康這一基礎需求，梵品提出了居家健身產品五大新標準：運動高效、節約占地、安全、靜音、符合家居美學。滿足以上標準，才能在用戶家里更友好地待下去。
梵品的13年：臺前臺后，海內海外
對于很多人來說，梵品是個新名字，但背后團隊其實已在行業沉浸多年。
高宇玄畢業于同濟大學，設計專業出身，2008年進入健身器材領域，自創公司，做的是前端研發和產品定義，服務于國內外一線健身器械品牌。
做了8年的設計后，他們在2017年創立了自有品牌梵品，推出的產品是在跑步機基礎上改良的走步機，通過眾籌平臺賣了3000臺，作為新品類得到了消費者的積極回應。
但久居臺后的團隊對于市場營銷和渠道建設并不熟悉，他們也意識到，只有產品設計一環，還無法支撐起一個成熟品牌。于是團隊很快決定將主要精力放在海外品牌貼牌的業務上，繼續積累。
從作為設計公司做產品前端研發，到完整定義產品做貼牌，梵品團隊的嘗試覆蓋海內外。時間來到去年3月，在摸清了行業鏈條，驗證了產品能力，品牌和營銷團隊基本組建完成，供應鏈基礎打磨完成之后，團隊認為時機已經成熟，重新啟動了梵品這一品牌。
關鍵的第一款產品，梵品選擇了橢圓機，而不是大多數消費者熟知的跑步機。“根據我們多年的市場跟蹤調查，跑步機從產品定義上看，不合符中國家庭場景使用。產品在公寓場景下有些天然短板：噪音大、安全隱患多、占地空間大等等”高宇玄表示，“市場曲線也同樣驗證了這個判斷，跑步機從2013年開始，連續5年快速增長到2018年，然后快速下跌，截止2021年天貓跑步機品類的數據分析，跑步機體量相對2018年高峰時期已經跌去了三分之一。說明用戶在逐漸拋棄這個品類，根據咸魚2021年統計數據，跑步機成為10大閑置產品排行版第2”。
梵品團隊選了與跑步機同屬“跑步”大類目的橢圓機這個品類，通俗的說橢圓機就是在太空中跑步。在具體產品設計上，梵品的小木馬橢圓機創新采用彈力棒扶手，功能實現有氧＋無氧，占地小，在長度、寬度、高度、面積、體積，五個尺寸標尺均小于同行。設計上去掉復雜鐵架扶手，改用具有專利的彈力幫扶手，全機身圓角設計，避免安全隱患。使用音量為30分貝，不打擾家人和鄰居。美學標準采用家居美學設計，而拋棄過往的機械美學標準。
去年4月陸續面市，小木馬橢圓機定價3999元，單一渠道半年累計銷量2000多萬元，成為了天貓2021年雙12品類TOP1產品。
打響第一槍：小木馬橢圓機
明確了現階段中國居家健身的真實需求，理清了消費者的消費習慣，距離真正落地一款承接這些需求和習慣的產品，還有很多步。
第一步，是確定原點人群。梵品的核心定位人群是80－95后精致女性群體，尤其是有0－10歲小朋友的精致媽媽。
她們大多有自住房，缺少一定運動自律性，無固定運動習慣，但有再造自己的內驅動力，有彰顯價值的情感需要，但時間極其碎片，對安全、噪音高，還很可能是顏控黨。
明確了核心人群，下一步自然是找到她們、打動她們。配合小木馬橢圓機上市的線上營銷活動，梵品選擇的核心策略是小紅書KOL投放。
這并不難理解。千瓜數據《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》顯示，有著超過1億月活用戶的小紅書，活躍用戶中18－34歲的年齡占比83．31％，女性用戶占比90．41％。都市白領、職場精英女性是主要用戶群體、用戶消費能力強，且有相應消費需求、追求品質生活。這都與梵品定位的原點人群不謀而合。
而為了向這些核心用戶傳遞產品特質，產生情感共鳴，梵品也在營銷上花了很多功夫。如在宣傳標語上，提出了“10分鐘暴汗不傷膝”、“用時是健身工具，不用時是家居道具”。既有工具價值，又有彰顯價值。
前者的三個關鍵詞，10分鐘、暴汗、不傷膝，背后用意都是踩中需求痛點。在居家場景下，運動很容易被打斷，例如寶寶哭了找媽媽。而頻繁被打斷，影響的是媽媽運動熱情和樂趣，甚至產生心理負擔。
小木馬橢圓機在功能設計上結合了有氧和無氧，運動效率更高，出汗更快，有助于降低媽媽對運動時間的焦慮。強調“暴汗”，也是因為現階段大部分中國消費者都有“出了很多汗，這次運動到位了”的潛在認知，甚至將出汗多少與減脂效率掛鉤。
“用時是健身工具，不用時是家居道具”自然是強調符合美學標準，小木馬機身也采用了進口胡桃木。
產品之上，梵品在線上營銷中借助了《你好，李煥英》的臺詞：打從有記憶起，媽媽就是個中年婦女的樣子，所以我總忘記，媽媽曾經也是個花季少女。這句打動了很多觀眾的金句，與原點人群“再造自己”的內心需求十分呼應。
打響小木馬橢圓機的第一槍后，梵品正在籌備動感單車等新品類，也將拓展渠道和營銷平臺，這個家庭健身器械領域的老將，正在快速出擊。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
